Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

1.2. Система "Евростиль"

В зависимости от конкретной страны система "Евростиль" может состоять из шестнадцати различных стилей жизни, полученных в результате исследования серий многовариантных анализов, в частности, кластерного, факторного и других анализов. На рис. 2 приведена карта системы "Евростиль", составленная ее основоположником - французской фирмой "Сентр де Коммуникасион Аванс" группы "Гавас-Евроком". Карта поделена на четыре сектора.

Сектор "Движение" характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм.

Наоборот, сектор "Устройство" подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям.

Сектор "Значимые блага" определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями другого сектора "Ценности", такими, как деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство.

Диаметр кружков на рисунке показывает долю каждого из шестнадцати стилей жизни в пятнадцати европейских странах. Соответственно самым распространенным стилем жизни в Европе является так называемый образ "Рокки" (13,5%), далее идут "Дефенс" (8,5%) и "Романтик" (7,8%). Размер каждого кружка различен для разных стран. Например, стиль "Рокки" особенно распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции и Швейцарии. Другие два образа - "Дефенс" и "Романтик" распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции и Швейцарии.

Типологию системы "Евростиль" обычно применяют двумя способами: принятием стиля жизни как уже готового сегмента рынка (прямое применение) с использованием образа жизни как дополнительного критерия для полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование). Однако прежде чем применять эту типологию в туризме, надо удостовериться, является ли образ жизни гомогенным изнутри и гетеро-

PRIVATE "TYPE=PICT;ALT="генным между видами, характеризующими поведение туристов. Система "Евростиль" квалифицируется как готовый сегмент при условии, что его члены значительно отличаются от членов других стилей жизни следующими признаками:

o     число посещений;

o     использование туристских услуг;

o     мотивы путешествий;

o     расходы и их структура;

o     удовлетворенность и лояльность.



Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные ст вошли в определенные социоце-ли в соответствии с их сходством. Размещение 16 оригинальных стилей жизни на карте системы "Евростиль" является одним из аспектов такого вхождения2.

Основной способ отнесения разных стилей к социоцелям основывается на их дифференциации по мотивациям, действиям поведению. Именно таким способом 16 евростилей агрегированы в социоцели и выступают в роли объекта. Анализ с помощью кластеров предполагает 11 мотивов (рекреация, удовольствие, новые впечатления, культурный интерес и др.) и 10 действий (игра в теннис и гольф, водные игры, отдых, шопинг, посещение музеев, концертов, театров и т. д.) в качестве переменных.

На рис. 3 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации шестнадцати евростилей, где диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке генерирующей страны. Сегментирование европейского туристского рынка на базе пяти социокультур осуществлялось предпочтительно для Австрии, которая была наиболее популярным туристским центром в начале 90-х годов. Выделенные участки на графике показывают процесс соединения каждого стиля с одной из пяти социоцелей, определенных по мотивациям к путешествиям и активному образу жизни.

Самая крупная социоцель объединяет шесть стилей, к мотивациям которых относятся пустое времяпрепровождение, восстановление здоровья и пешие прогулки. Ее доля составляет 47% гостей. В следующий сегмент входят три стиля с мотиваци-

ями: получение удовольствия и наслаждение, спорт и умственное развитие, его доля составляет 21%. Третий сегмент составляет 16% гостей и объединяет два стиля с основными мотивациями: совершать прогулки верхом и на велосипеде, плавать и принимать солнечные ванны. Четвертый сегмент включает два участка на социокультурной карте - один в ее западной части, другой в северо-восточной, с общей долей 14%. Здесь основными мотивами путешествий являются спорт, физические нагрузки, а также познавательные и культурные аспекты. И последний участок, который составляет только 2% гостей, объединяет увлекающихся спортом и культурой туристов, а также богатых людей, любящих делать покупки.

Другие приведенные выше социодемографические и поведенческие факторы могут более существенно подчеркнуть различия между указанными пятью социоцелями.

Непрямое использование типологии системы "Евростиль" с помощью определения потенциальных возможностей лояльного к данному туристскому центру клиента является мощным средством при разработке стратегии маркетинга. Здесь анализ также начинается со сбора информации о гостях. Далее для наглядности и усиления контраста составляют только две группы еврости-лей по пять в каждой группе. Одна из них объединяет ст с высоким уровнем повторных посещений страны, а именно "Прудент", "Вигиланте", "Олвидадос", "Ситизен" и "Моралист". Вместе они составляют 31% общего количества гостей. Другая группа объединяет ст с низким уровнем, такие, как "Рокки", "Денди", "Протест", "Пионер" и "Скаут", составляющие вместе 26% общего количества гостей. Ст со средним уровнем не рассматриваются. Исследования показывают, что в этих двух группах между гостями существуют следующие различия:

o     в первой группе возраст составляет в среднем 52 года против 40 лет во второй;

o     доля городских путешественников - 8% против 15%;

o     доля пенсионеров - 33% против 13%;

o     средняя продолжительность путешествия - 13 ночей против 10;

o     ежедневные расходы на человека составляют 74 долл. против 82 долл.



На следующем этапе с помощью этих двух групп, отражающих разные уровни лояльности гостей, объединяются генерирующие страны и разные еврост в одну общую диаграмму. В результате этого генерирующая страна может составить комбинацию стилей, имеющих определенный уровень родства с принимающей страной в каждой комбинации. Сравнивая доли всех лояльных к принимающей стране стилей в генерирующей стране с долей гостей в данной принимающей стране именно из этой генерирующей страны можно получить следующие четыре комбинации:
1) высокий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране;
2) низкий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране;
3) низкий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране;
4) высокий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране.

Соответственно генерирующие страны разделяются на четыре группы: успешный рынок, пустой рынок, рынок риска и насыщенный рынок.

Исследования, проведенные группой "Европанель" в странах, генерирующих туристов для Австрии, показали, что маркетинговый климат более благоприятен в Германии, Швейцарии и в самой Австрии и менее благоприятен в Бельгии, Дании, Италии, Нидерландах и Франции.

В дальнейшем европейские менеджеры в сфере туризма экспортировали систему "Евростиль" в Соединенные Штаты Америки для определения и планирования туристского рынка одной из важнейших для Европы генерирующих стран мира. С помощью опроса, проведенного в американских Крупных международных аэропортах, и современных методик математического моделирования для США были сформированы 16 собственных стилей, которые называют "американским стилем". Количественное сравнение стилей жизни в Европе и США показывает, что в последних доминируют ст "Бизнес" и "Скаут". Люди, придерживающиеся этих стилей, стремятся получить образование, приобрести новый опыт, посетить музеи и другие культурные центры. Среди американцев, путешествующих в Европу, как это ни странно, превалирует и стиль "Рокки", когда мотивация к развлечениям охватывает людей в возрасте 40 - 50 лет. Наиболее часто встречающиеся^ Европе ст, такие как "Дефенс", "Романтик", "Сква-дра", "Пионер", "Гентри" и "Стрикт", здесь редки.

В обоих регионах одинаковые ст. Например, "Рокки" имеют сходный психографический профиль, однако внешние определители могут существенно различаться.