1.3. Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение

Джейн Берр хочет добраться из Нью-Йорка в Вашингтон. Она может сесть на самолет, на поезд, на автобус или арендовать автомобиль. Эти альтернативы составляют для нее товарный комплект для выбора. Предположим, что ее требования к путешествию следующие: оно должно было безопасным, недорогим, быстрым и неутомительным. Назовем все это ее комплектом желаний. Легко заметить, что каждый из товаров указанного выше «товарного комплекта» способен полностью удовлетворить что-то из ее «комплекта желаний»: самолет предлагает самое быстрое путешествие, автобус — самое дешевое, а путешествие на автомобиле — наиболее комфортное. Тем не менее Джейн Берр надо решить, какой из предлагаемых товаров даст ей максимальное суммарное удовлетворение.

Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Джейн надо оценить каждый из предлагаемых товаров с точки зрения его ценности, т.е. способности удовлетворить ее нужды. Она может расставить товары «по ранжиру»: от наиболее удовлетворяющих ее запросы до наименее удовлетворяющих. Определение ценности — это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.

Мы можем попросить Джейн описать нам характеристики идеального товара. Она, возможно, скажет нам, что идеальный товар должен доставить ее в Вашингтон по земле, замедляя свое движение на наиболее живописных участках маршрута и стремительно проносясь по неинтересным. Он должен быть полностью безопасным, и получить его в свое распоряжение она хотела бы почти даром. В таком случае оценка каждого из предлагаемых ей реальных товаров будет зависеть от того, насколько близко он приближается к идеальному товару. Определение ценности — это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

Предположим, что больше всего Джейн заинтересована в скорости. Самолет мог бы доставить ее до места назначения быстрее, чем другие транспортные средства. Однако это и стоить будет соответственно дороже. Поскольку оценка товара сопряжена с его стоимостью, Джейн не обязательно предпочтет лететь самолетом. Билет на самолет стоит значительно дороже, чем на автобус. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая товар. Бизнесмен может оценивать в долларах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому он заплатит больше за такой товар из сферы услуг и путешествий, который экономит время. Джейн тоже придется определить ценность товара, прежде чем сделать свой выбор. Она выберет тот товар, который обещает большие блага за те доллары, которые она потратит на его приобретение, т.е. ценность которого окажется выше.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Джейн, то она будет им довольна, а если не оправдал — недовольна. Например, если она выбрала самолет, потому что хотела сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за технических неполадок, то она будет очень недовольна своим путешествием.

Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар, делая свой выбор. В гл. 7 мы рассмотрим современные теории относительно стратегий покупательского выбора. Эти теории весьма интересны для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительского удовлетворения являются главнейшими для нашей дисциплины.