1.4. Аккумулирование обратной связи

Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его, какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой компании. Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили магазин.

Рис. 16.3 показывает пример оценки обратной связи от проведенной рекламной кампании. Если гостиницу А знают 80% общего рынка, то 20% из тех, кто знают, останавливались в ней и испытали на себе условия обслуживания там, но только 20% из тех, кто уже останавливались в ней, были удовлетворены уровнем сервиса. Эти результаты показывают, что хотя коммуникационная программа и создала осведомленность у целевого сегмента, но уровень обслуживания не дал потребителям ожидаемого удовлетворения. Поэтому компания должна стараться улучшить качество представляемых услуг, продолжая проводить успешную коммуникационную программу.

Ситуация с гостиницей Б иная: только 40% общего рынка знают ее. Из этих 40% только 10% останавливались в ней и испытали на себе уровень обслуживания, и 80% тех, кто там останавливался, были удовлетворены качеством сервиса. То есть в этом случае коммуникационную программу необходимо совершенствовать, чтобы, воспользовавшись силой торговой марки, обеспечить удовлетворение клиентов.