1.4. Формирование целевых рынков в США
Корпоративные путешественники, участвующие в конференциях и других деловых встречах, через некоторое время могут стать клиентами, проводящими отпуск со своей семьей. Это означает, что один и тот же клиент может иметь различные потребности в разные периоды времени. Например, быстрое оформление въезда и выезда гостя из отеля, которое очень важно для делового путешественника, но не актуально для гостя, проводящего в том же отеле свой отпуск.
По мнению американских ученых, организация маркетинга заключается в том, чтобы правильно определить совместные целевые рынки и предложить соответствующий продукт по приемлемой цене и в нужное время. Например, отель "Шератон Аэропорт" в Филадельфии был ориентирован на конгрессный рынок. Однако маркетологи отеля разработали продукт, ориентированный на городской бейсбольный стадион "Филлиес". После определенной рекламной кампании продукт начали активно покупать многие семьи, которые приезжали в город на выходные дни на бейсбол. Состав гостей менялся каждую пятницу, когда бизнесмены уезжали утром, а их место вечером занимали семьи, приезжавшие на выходные.
В отличие от отеля, который в результате был загружен полностью в течение всей недели, его рестораны посещались мало, так как цены в них в основном были ориентированы на относительно малочувствительных к ценам корпоративных клиентов.
Поэтому было разработано специальное меню для гостей выходных дней, которое и активизировало посещение ресторанов. А в воскресенье вечером меню меняли.
Одним из активно применяемых методов привлечения гостей в туристской индустрии США, особенно в периоды низкого спроса, является так называемый покедж-продукт. В рубрике "Путешествия" воскресного номера "Нью-Йорк Тайме" многие отели Нью-Йорка от фешенебельного "Рид Карлтон" в Центральном парке до конгрессного отеля "Милфорд Плаза" на Бродвее предлагают покедж-продукты на выходные дни (этот метод активно применяется и в других городах мира).
Покедж-продукт представляет собой комбинацию из номера в отеле и других услуг на основе инклюзив (все включено). С точки зрения участников этого рынка покедж-продукт имеет следующие преимущества.
o Во-первых, это цена, по которой набор услуг в целом обходится дешевле, чем отдельные его части. Это верно, но не всегда, и зависит от качества составных частей продукта. Например, номер низшей категории и недорогое шампанское можно получить дешевле по отдельности, но многие клиенты этого не знают не хотят знать, чтобы не утруждать себя поисками.
o Во-вторых, покедж-продукт предлагает то, что люди хотят, но не могут себе позволить, например, завтрак в постель. Многим клиентам импонирует то, что покедж-продукт может включать дорогие удовольствия. Он устраняет лишние неудобства, связанные с необходимостью просить об услуге, и поэтому делает ее для клиента доступной.
o В-третьих, покедж-продукт может освободить клиента от забот. Клиент часто не хочет (иногда и не знает как) задумываться о месте питания, развлечениях и других вещах, а также о способах достижения их. Особенно это важно для неопытного путешественника. Покедж-продукт решает большинство проблем клиента, который платит за все услуги сразу и при этом убежден, что все обходится ему дешево. Этот продукт упрощает процесс совершения многократных покупок.
o В-четвертых, клиенты могут вместе с покедж-продуктом приобрести то, что они не стали бы покупать отдельно. Например, покедж "неделя убийства", который был изобретен в Великобритании, а потом успешно применялся на американском рынке, покупают пары, которые в течение недели погружаются в процесс разгадки убийства, разыгранного буквально у них на глазах (естественно, продукт включает проживание, питание и напитки). Одной из наиболее удачливых компаний в мире, работающих на рынке покеджей, является французская компания "Клаб Мед". Она предлагает покедж недельного отдыха на своих курортах, разбросанных по всему миру, который включает авиаперелет, перевозку на наземном транспорте, питание, спортивные игры и т. д. За все это клиенты платят накануне отъезда.
Другая преуспевающая компания "Сандале" функционирует на американском континенте на Ямайке. Кроме авиаперевозок эта концепция включает все остальное, необходимое для нормального отдыха, вплоть до напитков и сигарет.
В США путешественники, проводящие свой отпуск, осуществляющие покупки, навещающие друзей и родственников, посещающие театры и музеи, и другие, формируют огромный целевой рынок с разнообразными потребностями. Некоторые вышеназванные путешественники предпочитают останавливаться в лучших отелях и посещать лучшие рестораны. Однако в последние годы наблюдается тенденция увеличения числа коротких путешествий и питания в недорогих ресторанах со стороны людей среднего достатка. Это обстоятельство получило должное подтверждение со стороны индустрии туризма страны.
До недавнего времени авиакомпании США имели ограниченный рынок. Только после введения в стране дерегулирования авиаперевозок и установления соответствующих тарифов количество перелетов удвоилось по отношению к уровню пятнадцатилетней давности.
Аналогично развивался и рынок для отелей страны. Первоначально этот рынок обеспечивал только 10% гостиничного бизнеса. Индустрия была сконцентрирована на постоянных клиентах, которые составляли относительно небольшую долю рынка, но представляли значительное большинство для бизнеса. Однако рост предложения гостиничных номеров не сопровождался ростом рынка путешествий для удовольствия. Потенциальные клиенты считали тарифы гостиничных номеров очень высокими и предпочитали оставаться дома.
Ситуация резко изменилась недавно. В таких городах, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско образовались новые маленькие, относительно скромные отели, нацеленные на вышеназванных путешественников для удовольствия (хороший пример таких отелей - это сеть "Слип Инне"). В других странах эти тенденции начали развиваться позднее.
Другим важным растущим сегментом рынка и для отелей, и для ресторанов является рынок пожилых людей. Более 30% всего взрослого населения США находятся в возрасте 55 лет и больше и составляют рынок пожилых. Эти люди много путешествуют и на 50% больше времени проводят вне своего дома, чем молодежь, путешествующая для своего удовольствия.
Исследования показали, что рынок пожилых не является гомогенным. Люди в возрасте от 55 до 64 лет составляют половину рынка (по прогнозам Бюро переписи населения, этот рынок к концу столетия будет медленно сокращаться), люди от 65 до 74 лет составляют одну треть (прогнозируется рост к концу столетия). По уровню доходов лидирует относительно молодая часть этого рынка с уровнем, на 8% превышающим средний уровень доходов всех собственников. Этот рынок хорошо изучен индустрией туризма. Так, компания "Рамада" провела исследования рынка и разработала продукты специально для него.
Крупной организацией, представляющей интересы пожилых людей, является Американская ассоциация пенсионеров, которая имеет свое бюро путешествий. Последнее, в свою очередь, управляется компанией "Ольсен Тревелорд Лтд." и предлагает индивидуальные планы путешествий со значительными скидками.