10. 1. Подходы музеев к установлению размеров входной платы

В середине 70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании закон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вызвал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдвигали следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии ежегодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание музеев. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее. 3. Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев. 4. У ди­ректоров музеев появится стимул быть более инициативными и готовить более интересные экспозиции. 5. Полученные деньги мог­ли бы использоваться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно взимают плату за вход. Противники введения входной платы выдвигали следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствует посещению музеев детьми трущоб, студентами, стариками. 2. Расходы в связи со взиманием входной платы ― привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административной бумажной ра­боты ― поглотят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкать на путь развлечения публики, наоборот, они долж­ны концентрировать уся на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную и плату. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Уста­новление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы должна варьироваться в зависимости от типа посетителей. С детей, сту­дентов, людей старше 65 лет, инвалидов и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах ( вообще не взимать). 2. Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют по­жертвования со стороны посетителей. Музей «Метрополитен» в Нью-Йорке призывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долл. кто сколько может. Добровольный характер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музеи могут взимать небольшую входную плату и одновременно формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчетов, приглашений ни выставки, скидок при покупке товаров в сувенирном киоске музея бесплатного входа в музей. Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов ― от 15 долл. для рядовых членов до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных членов. Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служить ценовой механизм1.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.

Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату, за учебу ― плату за обучение, врачу дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За проезд на собственном автомобиле по флоридской автостраде «Саншайн паркуэй» вы платите дорожную пошлину. Компания, за­страховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы. Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственном чиновнике,  получившем  за  помощь  жулику, укравшему членские взносы, дополнительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуги задаток. «Ценой» руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего ― его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим и не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог ― это цена, которую мы платим за право делать деньги 2. взятку  собранные профессиональной ассоциацией. Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея­лись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали запла­тить. Поторговавшись, они в конце концов сходсь на взаимо­приемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей ¾XIX идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце в. крупных предприятий розничной торговли. Фирмы «Ф. У. Вулворт», «Тиффани энд К°», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и др. рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно зани­маются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предло­женные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятель­ности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие произ­водством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары. В этой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходной цены на товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедуры: постановке задач ценообразования, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода ценообразования и установлении окончательной цены. В следующей главе мы рассмотрим конкрет­ные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик ― установление цены по географи­ческому принципу, установление цен со скидками, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен кон­курентами.