10. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ВІТЧИЗНЯНОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ: МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ

Нині туризм визнано пріоритетною галуззю економіки України, і для його подальшого розвитку важливого значення набуває проблема досягнення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на міжнародному туристичному ринку, що означає досягнення, насамперед, конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг.

За визначенням багатьох науковців, конкурентоспроможність товару чи послуги — це ті властивості, які відрізняють її від товару чи послуги  конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі  й за витратами щодо її задоволення. Показник, що виражає таку різницю, визначає запас конкурентоспроможності товару чи послуги в порівнянні з аналогічним товаром чи послугою конкурента. Кожна потреба має притаманні їй параметри, що визначають її сутність необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. Для того, щоб послуга була отримана покупцем, і повинна відповідати цим параметрам і фінансовим можливостям споживача (йдеться про здатність заплатити ціну послуги). При цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й  споживання послуги, тобто оптимізувати свої витрати.

Чимало вчених намагалися кількісно виміряти конкурентоспроможність товару чи послуги, але й досі однозначної відповіді на це питання не існує. Якщо згадати класичну теорію граничної корисності, то вона, для вирішення цієї проблеми, запропонувала введення штучних одиниць корисності — «ютилів». Але на практиці виявилось, що вони реально не піддаються вимірові. Значним внеском у вирішення цієї проблеми стали роботи сучасного американського економіста  М. Портера, який ввів поняття «цінності товару для споживача», як нової основоположної категорії.

Фірма-споживач, що розглядається М. Портером, є комерційною, тобто діє з метою отримання прибутку, а тому з її точки зору цінність будь-якого придбаного товару прямо залежить від величини прибутку, який принесе використання цього товару. Ця величина є конкретною й може бути підрахованою. Легко зрозуміти, що в умовах підвищення вигідність придбання товару фірми-споживача зменшується до тієї межі додаткові витрати зрівняються з додатковими доходами. Звертаючись до сучасної мікроекономічної теорії, ця величина (межа) задовольняє знамените правило рівності граничних витрат граничному доходу (МС = МК), але не з точки зору виробника, а з позицій споживача. Виходячи з цього, споживчою цінністю товару (послуги) є максимальна ціна, котру споживач готовий заплатити за нього (неї)4.

Звідси висновок, що конкурентоспроможність товару чи послуги є пропорційною до неоплаченої (або такої, що дісталася покупцеві задарма частки споживної цінності товару чи послуги. Отже, у кожного конкурентноспроможного товару чи послуги ціна реалізації повинна бути нижчою від споживної цінності. Для споживача неоплачена ним частка споживної цінності дорівнює отриманій ним від використання товару чи послуги додатковій вигоді. Для постачальника вона відповідає запасу конкурентоспроможності продукту, який він пропонує на ринку. При цьому споживач однозначно зацікавлений в тому, щоб неоплачена ним частка була якомога більшою. Ставлення ж постачальника до цієї величини є двояким. З одного боку, він також виграє від її великих розмірів значний запас конкурентоспроможності гарантує, що буде куплений саме його продукт. З іншого боку, підвищуючи ціну продажу, а відтак, знижуючи запас конкурентоспроможності, він безпосередньо збільшує свій прибуток. Що обере прийнятним для себе постачальник-отримати більш високий прибуток чи збільшити запас конкурентоспроможності, — залежить від конкретної ситуації на ринку та позицій на ньому постачальника.

У зв'язку з цим виникають проблеми щодо визначення конкурентоспроможності туристичних послуг, а саме:

·        як цінити рівень якості та споживної цінності туристичних послуг;

·        як визначити об'єктивну основу ціни послуги;

·        як значити конкурентні переваги туристичного продукту.

На міжнародному туристичному ринку різні види послуг залежно від конкурентної позиції їх виробників реалізуються за монопольно високими, середньогалузевими та заниженими цінами (нижчими від середніх).

При цьому постає питання: чи можуть існувати світові ціни на окремі види туристичних послуг, як це ми спостерігаємо у світовій торгівлі нафтою, зерном, металом та іншими товарами.

Звичайно, особливості споживної цінності туристичних послуг, що виступають як категорії, які мають унікальний характер, в тому числі рекреаційні ресурси Мертвого моря чи Криму, неповторність Софії Київської чи Києво-Печерської Лаври, а також багатьох інших історичних та культурних пам'ятників і ресурсів у різних країнах світу займають  монопольне положення серед туристських цінностей і зумовлюють  монопольно високі ціни на відповідні послуги. Найчастіше в основі вибору туристичного маршруту до іншої країни покладено мотиви, які мають виключно індивідуальний характер для кожного туриста і важко  піддаються узагальненню.

Водночас монопольне становище туристичних цінностей діє лише як природна перепона до вирівнювання національних цін на туристичні послуги й ні в якому разі не визначає їхньої суспільно-необхідної вартості. Вона (вартість) визначається національними умовами виробництва послуг, витратами, прибутком, податковими ставками. Повинні існувати й галузеві методики оцінки якості та споживної цінної  туристичних послуг.

Тому до головних параметрів оцінки якості та споживної цінності туристичних послуг слід віднести показники, що визначають технічну функціональну та етичну якість окремих видів послуг і комплексного турпродукту та показники їхньої суспільно-необхідної вартості.

До головних показників технічної якості туру можна віднести:

·        патентно-правові (наявність ліцензії, інших документів);

·        безпечність туру (окремих послуг);

·        відповідність умов обслуговування санітарним вимогам;

·        відповідність класності засобів розміщення рівню комфортності  обслуговування.

Головними показниками функціональної якості можуть бути:

·        ступінь досягнення мети подорожі, культура обслуговування в засобах розміщення;

·        психологічна атмосфера туру, взаємовідносини з обслуговуючим персоналом та між учасниками туру;

·        якість харчування та культура ресторанного обслуговування;

·        якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

·        зручність та швидкість транспортного обслуговування на маршруті.

Показниками етичної якості можуть виступати громадська думка конкретних споживачів послуг (реальних і потенційних) про можливість досягнення мети подорожі та якість туристичного обслуговування.

На основі викладеного, оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів туристичних послуг може грунтуватись на порівнянні характеристик споживної цінності та вартості послуг з конкретною потребою в них. Для об'єктивної оцінки слід використовувати ж критерії, якими оперує споживач, тобто насамперед слід визначити номенклатуру параметрів, що підлягають аналізу, і є істотними з точки зору споживача. При цьому застосовуються методи експрес-опитування, анкетування, дослідження еластичності попиту під впливом різни факторів. Крім того, повинні аналізуватися витрати споживачів на задоволення потреб, тобто ціни на послуги. Оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів тих послуг може грунтуватися на порівнянні питомого ефекту від їх надання з питомим корисним ефектом від реалізації аналогічного того продукту чи послуги-зразка, що відповідає всім параметрам споживної цінності й суспільно-необхідної вартості.

Оскільки якісні параметри більшості послуг не мають визначеного фізичного виміру, для надання їм кількісних характеристик доцільно використати експертну оцінку в балах, визначених на основі вибіркового опитування споживачів. Для оцінки якості туристичного продукту максимальна загальна сума балів (100) може розподілятися за такими параметрами, як наприклад:

·        ступінь досягнення мети подорожі, якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

·        культура обслуговування в засобах розміщення;

·        якість харчування та культурний рівень ресторанного обслуговування;

·        психологічна атмосфера, взаємовідносини з обслуговуючим персо­налом та між учасниками туру;

·        зручність та швидкість транспортного обслуговування;

·        інші якісні параметри туру.

Слід зазначити, що за даними маркетингового дослідження, проведеного в 1996 р. на базі анкетування іноземних бізнес-туристів, які проживали в готелях «Дніпро», «Київський» та «Русь», 70% респондентів визначили комфортність проживання, як головний критерій при обранні маршруту подорожі. На друге, третє й четверте місце були поставлені відповідно такі параметри подорожі як природні та історико-культурні ресурси країни, її соціально-економічний розвиток, ставлення місцевого населення.

Отже, критерії оцінки якості послуг та їх конкретне сприйнятій споживачами можуть суттєво відрізнятись, але накопичення такої інформації та її узагальнення дозволяє зробити об'єктивний висновок. Цей підхід отримав назву «параметричного» методу диференційованих і комплексних оцінок, тобто коли комплексна оцінка засноване на використанні та підсумовуванні одиничних параметрів якості комплексного туристичного продукту (диференційованих оцінок), таких як досягнення цілей подорожі, якість транспортного обслуговування, послуг розміщення у готелях, послуг харчування, екскурсійного обслуговування тощо.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту дає можливість відповісти на такі питання:

·        чи досягнуто запланованого рівня конкурентоспроможності туристичного продукту в цілому;

·        за якими параметрами його не досягнуто;

·        які з параметрів найбільше відрізняються від послуги-зразка.

Диференційована оцінка конкурентоспроможності одиничний параметрів комплексного туристичного продукту може здійснюватися за допомогою показника окремих видів послуг, що входять до питомого  корисного ефекту. Він визначається як відношення якісних параметрів споживної цінності до ціни.

Оцінка конкурентоспроможності турпродукту за нормативними (технічними) параметрами, а також оцінка конкурентоспроможності одиничного показника може набирати лише двох значень: 100 балів або 0 балів. Якщо послуга, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам і стандартам або перевищує їх, показник дорівнює 100 балам якщо ж параметри послуги не відповідають нормам і стандартам то показник дорівнює 0 (нулю). Питомий корисний ефект від реалізації послуги-зразка визначається відношенням максимальної суми балі до ринкової ціни, що відповідає суспільно-необхідній вартості ціни і послуги. Враховуючи, що до складу комплексного туристичного продукту входить значна кількість окремих послуг, для визначення його конкурентоспроможності доцільно користуватися спеціальною матрицею відповідних значень.

Для обгрунтування категорії конкурентоспроможності туристичного

підприємства за основу можна взяти широко розповсюджену в міжнародній теорії й практиці бізнесу концепцію визначення іміджу підприємства,  спрямовану на створення системи цінностей для чотирьох

суспільних груп: власників підприємства, споживачів продукції, постачальників і персоналу підприємства. Власники підприємства зацікавлені в постійному зростанні доходів та примноженні своєї власності.

Персонал і постачальники зацікавлені у стабільності показників діяльності підприємства, в підтриманні з ним довгострокових відносин, у збереженні сприятливої робочої атмосфери. Для споживачів найвищу цінність становлять послуги, що задовольняють їх за якістю й ціною.

Отже, створення системи цінностей можна вважати визначальною функцією туристичного підприємства з точки зору його конкурентоспроможності як на вітчизняному, так і на міжнародному туристичному ринку.

Виходячи з цього, конкурентоспроможність туристичного підприємства може оцінюватись шляхом порівняння найважливіших критеріїв, що узагальнюють результати роботи підприємства з точки зору створення системи цінностей, а саме:

·        показник конкурентоспроможності комплексного турпродукту;

·        частка яка належить підприємству на туристичному ринку та її динаміка, стабільність позицій підприємства на ринку;

·        розмір функціонуючого капіталу та рентабельність капіталу,

·        що характеризують фінансові можливості підприємства та ефектив­ність використання капіталу;

·        кваліфікаційний рівень та стабільність кадрового складу підприємства, організаційна структура управління персоналом.

Стратегічною метою діяльності підприємств на міжнародному туристичному ринку повинно стати забезпечення конкурентних переваг вітчизняного туристичного продукту, а необхідною умовою її досягнення — ефективність використання наявного ресурсного потенціалу.

Конкурентна перевага туристичного продукту — це те, що відрізняє його продуктів-аналогів і забезпечує стале положення на міжнародному ринку. Конкурентні переваги пов'язані або з якісними характе­рними туристичних послуг або з більш доступними цінами на пропоновані послуги, що узгоджується з прийнятою ринковою стратегією. У міжнародній теорії й практиці будь-якого бізнесу (в тому числі й туристичного) розрізняють три види ринкових стратегій забезпечений конкурентних переваг (схема 22): для того, щоб успішно функціонувати  в умовах ринкової конкуренції, туристичні підприємства повинні пропонувати послуги або за нижчими цінами, ніж у конкурентів (тобто за конкурентоспроможними цінами), або за такими якісними характе­ристиками, які ставлять їх поза конкуренцією (в результаті диференціації туристичного продукту), або наділити їх особливими властивостями, які задовольняють потреби вузького кола споживачів (внаслідок глибокої спеціалізації).

Пропонована схема вибору ринкових стратегій конкуренції та конкурентних переваг не є вичерпною. Обрана ринкова стратегія  повинна забезпечуватись систематичним складанням відповідного плану дій — маркетинговим планом. Першим етапом планування діяльності підприємства на міжнародному туристичному ринку є оцінка  зовнішнього й внутрішнього середовища, тобто соціально-економічної політико-правової демографічної історико-культурної ситуації в країнах-постачальниках туристів, аналіз тенденцій розвитку міжнародного туристичного ринку (кон'юнктурні зміни, альтернативні технології обслуговування, засоби реклами, динаміка цін на послуги, туристський попит — його сформованість, мінливість, спрямування тощо), міжнародних рекреаційних ресурсів, а також оцінка ефективності використання власного ресурсного потенціалу.

Результати оцінки конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг можуть бути використані для обрання оптимальних шляхів підвищення цих показників. Проте слід мати на увазі, що досягнення . конкурентоспроможності вітчизняного туристичного продукту є лише необхідною умовою його реалізації на міжнародному туристичному ринку Необхідно також враховувати ефективність реклами, торго­вельно-політичні відносини між країнами та ряд інших факторів, що впливають на збут туристичних послуг. Існує думка, що динаміка обсягу реалізації послуг на міжнародному туристичному ринку може бути пропорційною до витрат на міжнародний маркетинг.

Як свідчать результати досліджень, конкуренція туристичних підприємств України розвивається лише на обмежених сегментах ринку. Тому один з найпоширеніших прийомів, які застосовують туристичні фірми для послаблення тиску конкурентного пресу, полягає в опануванні недоступних для інших підприємств сегментів ринку, і в цьому плані творча фантазія фахівців туристичного бізнесу є невичерпною. Наприклад, на думку експертів, на світовому ринку послуг гостинності більшість традиційних готелів з танцювальними залами, приміщеннями для проведення конференцій і семінарів, ресторанами з повним обслуговуванням, барами, спортзалами і т. ін., нині переживають. падіння попиту гостей на пропоновані послуги. Їх конкуренти, які спеціалізуються на обслуговуванні певних ринкових ніш, продовжують успішні «конкурентні атаки» на готелі з повним обслуговуванням за рахунок впровадження на ринку спеціалізованих продуктів, таких, як центри для конференцій, бізнес-клуби, спеціалізовані ресторани, екзотичні бари, сучасні спортивні арени тощо. Таким чином ці готельні підприємства намагаються створити унікальний пакет конкурентних переваг принадних для значної групи споживачів на даному ринковому сегменті.

З іншого боку, низький для суперників рівень цін або недосяжно якість послуг, індивідуальний сервіс або випередження в технічному прогресі, що забезпечує додаткові зручності в обслуговуванні туристів - все це й багато іншого є засобами конкуренції і водночас засобами захисту від неї.

Отже, конкуренція є ефективним економічним змаганням, і від здатності українських туристичних підприємств оволодіти цим мистецтвом залежить майбутнє туристичної галузі України.