10.2. Принципи ціноутворення марочних товарів

10.2. Принципи ціноутворення марочних товарів

Якщо підприємство використовує свою марку як актив, воно може встановлювати на неї преміальну ціну, одержувати більш високий прибуток і користуватися всіма іншими благами, джерело яких — висока вартість бренду.

1. На марку порівняно з конкуруючими товарами може бути встановлена більш висока ціна. Чим сильніше марка, тим вище її потенціал на встановлення преміальної (підвищеної) ціни стосов­но найближчого конкуруючого бренду. Сильні марки заслуговують більш високих цін.

В останніх дослідженнях споживачів щодо управління торговель­ними марками як активами було встановлено: лояльні до марок покупці готові заплатити за них цінову премію в розмірі до 19 % до звичайної ціни, причому незалежно від товарної категорії.

2. Можливо, випуск нових продуктів вимагатиме менших порівняно з конкурентами витрат. Чим сильніше марка, тим скоріше покупці купують нові продукти, що з’являються під її «парасолькою». Пригадаємо появу в 1998 р. на ринку персональних комп’ютерів моделі «iMac». Компанії «Apple» знадобилося зов­сім небагато часу, щоб домогтися прийняття свого нового продукту споживачами і завоювати значну частку ринку, а також досягти цільових показників прибутковості й повернення інвестицій.

3. Більш швидке відшкодування витрат на розроблення і випуск товарів. Чим сильніше марка, тим більш імовірно, що покупці захочуть спробувати новинку під її ім’ям. Чим скоріше вони це зроблять, тим швидше окупляться витрати на розроблення продукту і будуть досягнуті цільові показники щодо норми повернення інвестицій.

Коли новий продукт випускається під відомою маркою, то покупці більшою мірою готові поставити на карту власну репутацію і рекомендувати його іншим. Стосовно слабких марок цей процес починається на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5. Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця. Чим довше марці вдається утримувати покупця, тим більш прибутковою вона стає і тим більш споживач готовий заплатити за товар під її ім’ям преміальну ціну. Менеджери сильних брендів знають, що утримання покупців такими недорогими способами, як знижки постійним авіапасажирам, дозволяє зберегти їхню лояльність, одночасно зберігаючи преміальні ціни.

Кому найкраще вдається використовувати свою лояльну аудиторію для встановлення підвищених цін і підвищення власної част­ки в її витратах? Можна назвати такі марки, як «Sony», «Disney», «Nord-storm’s», «Starbucks», «FedEx», «Xerox», «Heineken», «Lexus» і мережа готелів «The Four Seasons Hotel». Усім цим мар­кам пощастило стати сильними, відомими, вони користуються повагою в позитивно налаштованих до них покупців, чітко виконують марочні контракти, мають відмінний імідж і, зрозуміло, можуть призначати високі ціни.

6. Преміальні ціни забезпечують великий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відома марка продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. З іншого боку, така сильна марка, як «Black & Decker» кілька років назад змогла довести іншим учасникам каналу свої права на додатковий «шматок пирога». Члени каналу виявилися перед вибором: або продовжувати працювати з продукцією «Black & Decker» і діставати менший прибуток, або зовсім відмовитися від неї.

7. З’являються прибуткові можливості для спільного брендин­гу і ліцензування. Спільний брендинг і видача ліцензій на використання марочних назв усе більше поширюються. Зрозуміло, що головне при цьому — не «розтягувати» марку занадто сильно тільки заради того, щоб отримати додаткові прибутки. Раніше ми згадували в цьому зв’язку компанію «General Motors». Іншою такою фірмою є «Hallmark»: її бізнес переважно ґрунтується на ліцензійних угодах з марками, що є американськими «іконами» (від «Disney» до «Dilbert»).

Кава «Starbucks» на рейсах авіакомпанії «United Airlines» і закусочні «McDonald’s» у великих супермаркетах «Wal-Mart» — два інші чудові приклади подібної практики.

8. Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам споживачів і завоювати всю категорію без якого-небудь зниження цінності бренду. Як приклад чудового використання портфеля з однієї марки можна компанію навести «Marriott», що керує кількома мережами готелів (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

СІМЕЙСТВО БРЕНДІВ КОМПАНІЇ «MARRIOTT»

Ціни й пріоритети в цих готелях встановлюються залежно від того, які додаткові вигоди одержує відряджений бізнесмен або турист. Що є формулою цінності «Marriott»? Такі атрибути і вигоди, як якість, сервіс, імідж, комфорт і зручності.

Перелічені вісім переваг використання торговельної марки як активу показують, що у разі правильного управління бренд приносить фірмі-виробникові додатковий прибуток. Його безпосередніми джерелами можуть бути преміальна ціна або ж збільшення маржі прибутку за рахунок зниження пов’язаних із брендингом витрат (зокрема, витрат на залучення покупців).

Щоб скористатися цими вигодами, необхідно знати, який рівень підвищених цін на марку готовий прийняти ринок.

Марочне ціноутворення — це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета для визначення цін на пропоновані під її ім’ям товари і послуги.

Для того щоб ідентифікувати переваги марочного продукту над немарочним, необхідно розглянути категорію, в якій існує і той і інший. Під марочною ціною ми розуміємо надбавку (премію) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт порівняно з «безіменним».

Ми пропонуємо розглянути дві кав’ярні, які є сусідами, що пропонують однакову кава, яку однаково заварено і розлито у зов­сім однакові чашки. Одна з них зветься «Jim», інша — популяр-
на у всій Америці «Sunbucks». «Sunbucks» — відома і шанована всіма марка кави і мережі кафе. У річному звіті керівництво цього відкритого акціонерного товариства вказує, що ціль компанії — «домогтися встановлення в кожній кав’ярні «Sunbucks» привабливої, надихаючої атмосфери, що заслуговує довіри». І справді, у будь-якому кафе компанії, де б воно не знаходилося, відвідувач може насолодитися однаково смачною кавою «Sunbucks». Крім кави «Sunbucks» продає деякі супутні товари.

Кафе «Jim» відоме у всій окрузі. Табличка на його дверях говорить: «Краща кава в Чикаго».

Припустимо, що в даному районі щодня п’ють каву 500 чоловік. Їхня кількість практично не змінюється, за винятком хіба що тих випадків, коли «Sunbucks» проводить чергову гучну рекламну акцію, що залучає аматорів кави з інших районів міста.

У «Jim» чашечка кава коштує 1,25 дол.; щодня її замовляють 200 відвідувачів. У «Sunbucks» така ж чашка коштує 1,75 дол., і купують її вже 300 чоловік. Таким чином, цінова премія «Sunbucks» порівняно з «Jim» становить 50 центів за чашку.

У середній день «Jim» продає кави на 250 дол. (1,25 × 200), «Sunbucks» заробляє 525 дол. (1,75 × 300). Таким чином, щодня доходи «Sunbucks» на 150 дол. перевищують доходи конкурента (0,50 × 300).

Крім того, «Sunbucks» є сильною торговельною маркою і компанією загальнонаціонального рівня, що забезпечує їй певний ефект масштабу і 50-відсотковий валовий прибуток з кожної проданої чашки кави, частина якого направляється на розвиток марки. У підсумку маржа чистого прибутку в «Sunbucks» становить 40 %. Валовий же прибуток «Jim» з кожної чашки кави становить 25 %.

Отже, цінова премія «Sunbucks» у маржі чистого прибутку становить 37 % (40 % – 25 % = 15 %, і 15 % / 40 % × 100 % = 37 %). Зробимо ще одне припущення: нехай «Sunbucks», маючи сильну марку, користується високою лояльністю, a «Jim» поступово втрачає відвідувачів.

Завдяки своїй марці, репутації, економії та високій лояльності «Sunbucks» порівняно з «Jim» домоглася багато чого: високої цінової премії та прибутку, більшої здатності продавати додаткові товари й послуги, вона має можливість проводити рекламні акції і залучати до себе клієнтів «Jim». Правомірно припустити, що невелике додаткове підвищення цін «Sunbucks» не зробить істотного впливу на кількість відвідувачів.

Отже, «Sunbucks» користується всіма перевагами преміальної ціни на свої марочні продукти і додаткові вигоди, що виникають з її сильної позиції.

Ще один приклад. Припустимо, що фірма винаходить хімічну добавку, що при внесенні в землю сповільнює ріст трави. Таким чином стригти газон потрібно не щотижня, як звичайно, а раз на місяць. Яку ціну фірма повинна встановити на такий продукт, щоб він не втратив своєї вигоди для покупців? Для початку необхідно підрахувати, у що обходиться стрижка типового газону на місяць. Припустимо, що догляд за газоном обходиться домовласникові в 15 дол. у тиждень, або 60 дол. щомісяця. Тоді максимальна ціна добавки становитиме 44,99 дол., тому що при цьому власнику прийдеться стригти свій газон лише один раз на місяць (60 – 15,01 = 44,99, мінімальна економія в 1 цент порівняно з поточними витратами).

Отже, у фірми є надзвичайно вигідна добавка. Вона знає, що ціна на неї може коливатися в діапазоні від 3 дол. (середня ціна за пакет добавки) до 45 дол. (визначена вище гранична ціна). Швидше за все, 45 дол. — занадто висока ціна, і модель поведінки споживачів повинна це підтвердити.

Але що якщо нашим виробником виявиться компанія, що має сильну марку, «Sсоtt’s»? Як це ім’я вплине на ціну? А от як: до свого справді вигідного продукту компанія додасть такі «інгредієнти»:

високу поінформованість, визнання і довіру до марки «Scott’s»;

репутацію найвищого рівня якості продуктів «Sсоtt’s» для догляду за газоном;

упевненість споживачів у тому, що «Sсоtt’s» має досить засобів, щоб багаторазово перевірити характеристики і ступінь безпеки свого продукту;

безкоштовний номер 1-800, за яким споживач може одержати кваліфіковану пораду;

широкий розподіл продукції «Sсоtt’s», тому покупець вільно може придбати нову добавку у відомому магазині;

статус «Sсоtt’s» як відкритого акціонерного товариства: за продуктом будуть стежити безліч експертів;

видатного виконавчого директора, Чака Бергера, що завжди ставив понад усе потреби споживачів;

численні додаткові продукти «Sсоtt’s», за допомогою яких покупці можуть зробити свої газони ще краще.

Як ми бачимо, сильна марка дозволяє довести цінову премію до максимуму. Можливо припустити, що на свій продукт «Sсоtt’s» легко встановить ціну в 15—20 дол.

Оскільки лояльність і преміальне ціноутворення тісно пов’я­зані, розглянемо чинники, що визначають першу. У табл. 10.2 перелічені чинники, завдяки яким покупці зберігають лояльність до торговельної марки. Кожен респондент міг вибрати три найбільш важливі для нього причини.

Таблиця 10.2

ЧИННИКИ ЛОЯЛЬНОСТІ ДО ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК

Цікаво, що такий чинник, як ціна марки, займає усього лише четверте місце. Наш перелік показує, на які чинники збільшення цінності й у кінцевому підсумку ціни марки повинен звернути основну увагу бренд-менеджер. Аж ніяк не на ціну або витрати на виробництво продукту, а на його достоїнства та цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до марки і дає можливість установлювати на неї преміальні ціни.

Лояльні покупці готові заплатити більш високу ціну. У дослідженні лояльності споживачів до торговельних марок, у якому просили респондентів привести приклади найулюбленіших марок із різних товарних категорій, а також вказати, яку цінову премію вони готові заплатити за них порівняно з конкуруючими брендами. Нижче наводяться кілька таких взаємозв’язків між лояльністю та припустимою націнкою на марку (табл. 10.3).

Таблиця 10.3

ЦІНОВА ПРЕМІЯ БРЕНДІВ

Які з цього можна зробити висновки?

Можливості для преміального ціноутворення не обмежуються обраними товарними категоріями.

Товари й послуги однаковою мірою припускають стратегію преміальних цін.

Лояльність — могутнє джерело загального задоволення споживачів і можливостей виробника призначати преміальну ціну.

Для обґрунтування високої ціни компанія-виробник повинна вживати заходів, спрямованих на підвищення споживчої лояльності.

Яку ціну компанія може встановити на марочний товар або послугу? Автоматичної відповіді на це запитання, звичайно ж, не існує. Однак є простий метод, яким звичайно користуються для визначення «правильної» ціни на продукт із більш-менш відомою торговельною маркою.

Визначення ціни починається з найнижчої ціни, що тільки можливо встановити на марочний товар або послугу. Далі ціна збільшується до найвищого з усіх можливих цін рівня.

Найнижча ціна визначається відповідно до принципів, що використовуються у ціноутворенні за методом «витрати плюс», тобто це найнижча ціна з усіх, що ви можете або повинні встановити на товар, щоб не залишитися у збитку. Даний метод ціноутворення звичайно застосовується для однорідних товарів або продуктів і послуг. Для визначення цієї ціни необхідно визначити витрати на виробництво товару або послуги і мінімальний розмір прибутку (у грошовому виразі), що має бути отриманий для покриття витрат.

Наступна ціна враховує ціни на товари конкурентів. При цьому вона може як підвищитися, так і знизитися, залежно від того, які ціни встановили ринкові суперники на свої товари й послуги. Звичайно такої стратегії цін дотримуються фірми, що вперше входять на ринок, на якому конкуренти дотримуються певних правил гри. Вхідна змінна — ціни конкурентів.

Далі до ціни додається деяка премія. Тут дотримуються традиційної моделі «цінність за гроші», зокрема враховують той факт, що якийсь час компанія може бути ексклюзивним постачальником товару або послуги. На оригінальні аудіоплеєр «Walkman» компанії «Sony» і мікрокомп’ютер «Palm Pilot» від «3Com» були призначені відносно високі ціни, тому що дані продукти були унікальними і досить корисними для споживачів. Якщо ви надаєте споживачам ексклюзивні вигоди, ви маєте і великі можливості в ціноутворенні. Тут використовуються дві змінні: цінності пропонованої вигоди та унікальний характер пропозиції.

Наступний рівень у ціноутворенні, коли у вас є не тільки ексклюзивна вигода, а й достатньо коштів для реалізації маркетингових програм, а також «широкі» канали розподілу. Марка «Lucent», наприклад, несе в собі унікальні вигоди і користується надзвичайною маркетинговою підтримкою. У ціноутворенні верхнього рівня застосовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналом) і маркетингові можливості (чим більше ви можете повідомити ринкові про свою марку, тим більшою буде ваша потенційна частка ринку і тим сильнішим буде бажання споживачів придбати ваш товар або послугу).

Наступна ціна візьме до уваги всю силу вашої марки. Умовами виходу на цей рівень ціноутворення є сильне ім’я і позиції марки, як це було у випадку з добавкою для газонів «Sсоtt’s». Єдина вхідна змінна — додана вартість вашої марки, тобто цінність, яку вона вносить у пропозицію товару або послуги.

Марочне ціноутворення трохи відрізняється від традиційних підходів до визначення ціни на товар або послугу. Воно дозволяє цілком використовувати вплив, який торговельна марка справляє на споживачів, і одержати відповідні матеріальні вигоди. Ринок, тобто самі споживачі, у цілому згодні, що така стратегія не тільки припустима, а й очікується від фірми.

Сила марки полягає у певному співвідношенні з застосовуваною ціновою стратегією, завдяки якій і філософії, що стоїть за нею, можна реалізувати вартість марки як активу у вигляді цілком реальної величини — підвищеної маржі прибутку на марочний товар.

Ціна збереження марки. Створення та розвиток марки завжди коштують дуже дорого. Але без формування у споживачів почуття впевненості у марці, шанси на її ринковий успіх різко знижуються. У сталих товарних категоріях, таких як прохолоджувальні напої та господарчі товари, більшість лідируючих марок існують протягом десятиріч. Репутація, якою вони користуються, істотно ускладнює просування на ринок нових марок.

Для Інтернет-компаній витрати на створення марки також є серйозним бар’єром на вході. Нові компанії вже погодились з тим, що 90 % залученого капіталу їм доводиться спрямовувати на маркетинг і рекламу. За деякими оцінками, створення нових мережевих марок коштує сотні мільйонів доларів. Але навіть для тих з них, що пройшли через інформаційний хаос, ціна збереження лідерства залишається порівняно зі звичайними дуже високою. Наприклад, «Amazon.com» витрачає більше 400 млн дол. (більше 25 % виручки) на підтримання своєї марки.

Таблиця 10.4

ЦІНА ЗБЕРЕЖЕННЯ БРЕНДУ