10.3. Послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу
10.3. Послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу
У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 38). На всі етапи цього процесу впливає сукупність внутрішніх, товарних, ринкових та середовищних чинників
Рис. 38. Послідовність маркетингових дій
у міжнародному ціноутворенні
Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.
Міжнародна політика ціноутворення –– це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:
взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
використання системи знижок і частоти змін ціни;
співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
методу встановлення цін на нові товари тощо.
Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.
Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:
фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення макси-
мального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);
збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).
Фірма може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.
На етапі дослідження обмежень визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмеження поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, зумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників (рис. 37).
Вибір методу розрахунку ціни. Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.
Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.
У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.
Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.
Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. На рис. 39 подана принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу.
Рис. 39. Принципова схема встановлення ціни
в міжнародному маркетингу
Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.
Базисні умови поставки –– умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілення обов’язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.
Знижка –– можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.
Основні види знижок:
оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується);
сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу);
бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару);
сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).
Вторговування ціни –– завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.
Червона ціна (англ. fair market price) –– ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:
встановлення стандартних або змінних цін;
використання єдиних або гнучких цін;
застосування округлених та неокруглених цін;
використання залежності «ціна — якість»;
застосування адаптивних інструментів.
Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.
Використання єдиних або гнучких цін. Едині ціни –– однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об’єктивних обставин –– розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.
Застосування округлених та неокруглених цін. Округлені –– це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999).
Застосування залежності «ціна — якість». Зв’язок ціни та якості –– це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 16).
Таблиця 16
Цінові субстратегії відносно показників «ціна — якість»
Застосування адаптивних інструментів: зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.