11. ФАКТОРИ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЦІН НА РИНКУ ПОСЛУГ МІЖНАРОДНОГО ТУРИЗМУ

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин ціна вітчизняного туристичного продукту вважається найважливішим засобом реалізації, маркетингової, фінансової та загально економічної стратегії розвитку  діяльності підприємств як на національному, так і на міжнародному туристичному ринку. Значною мірою саме від цін залежать досягнуті комерційні результати діяльності, а ефективна цінова політика справляє вирішальний вплив на ефективність системи господарювання індустрії гостинності та туризму в цілому. Ціна засвідчує конкурентоспроможність та ціновий імідж вітчизняних підприємств на міжнародному ринку туристичних послуг. В результаті вивчення специфічних факторів, які впливають на рівень та динаміку як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на міжнародному туристичному ринку, можна дійти таких висновків.

1. До основних стратегічних факторів, які впливають на рівень рекламних як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги належать:

·        популярність туристських регіонів та туристських центрів на різних сегментах туристичного ринку;

·        якісні характеристики послуг;

·        витрати на виробництво послуг та середня норма прибуду, що склалася на підприємствах цієї сфери;

·        державна цінова політика.

2. До основних факторів тактичного характеру можна віднести:

·        характерні особливості платоспроможного попиту клієнтів на окремих сегментах туристичного ринку, його цінова і нецінова еластичність сезонні коливання тощо;

·        стан розвитку конкуренції;

·        рівень та динаміка конкуруючих цін.

Для кожного підприємства вплив цих факторів має свою специфіку. Її вивчення становить головний зміст процесу розробки цінової політики підприємства. Дослідження динаміки конкуруючих експортних та імпортних цін повинно враховувати не лише цінові характеристики послуг туристичних підприємств України, які займаються іноземним та закордонним туризмом, але й цінову політику численних підприємств туристичної індустрії у різних країнах світу, звідки планується приймати ; чи куди планується направляти туристів. При цьому використовуються різні джерела інформації, зокрема Internet, рекламні проспекти та журнали радіо, телебачення, дані статистичної звітності (додаток 6) тощо.

У результаті аналізу рекламних тарифів на аналогічні послуги конкуруючих туристичних фірм, можна дійти висновку, що одним з найсуттєвіших факторів диференціації цін на будь-якому сегменті міжнародного туристичного ринку (діловий, науковий, релігійний, культурно-пізнавальний, рекреаційний, спортивний туризм та ін.) є популярність етичного регіону та туристичних центрів, яка, в свою чергу, залежить від ряду факторів, таких як рівень соціально-економічного та культурною розвитку країни, релігійного віросповідання населення, загально політична ситуація в регіоні, розмаїття рекреаційних ресурсів та ін. Так, аналізуючи рекламні тарифи на проживання у одномісному та двомісному номерах чотиризіркових готелів у столицях різних країн  світу станом на 1 січня 2001 р., їх можна об'єднати у чотири групи, які відповідають рівням популярності туристичних регіонів серед ділових туристів, які є головним сегментом споживачів цих послуг (табл. 26).

Таблиця 26 Рекламні тарифи на проживання у столичних чотиризіркових готелях

(за 1 номер на добу в дол. США)

Наведені тарифи на проживання в готелях з однаковим рівнем комфортності  коливаються в діапазоні 35 - 250 дол. США в одномісному і 40-300 дол. США у двомісному номерах, в залежності від туристичного регіону та місця розташування засобів розміщення, тобто відхилення сягає 7 - 7,5 рази, така різниця в цінах зумовлюється не лише регіональними особливостями економічного розвитку та попиту на послуги, але й різною собівартістю, рівнем прибутку та податкових платежів, закладених у вартість послуг. Враховуючи стан розвитку вітчизняної готельної галузі важко знайти логічне підґрунтя високого рівня цін про­живання у зіркових готелях м. Києва. На одномісні номери вони вищі лише у Копенгагені, а на двомісні — у Копенгагені, Римі і Хельсінкі.

Значно відрізняються також рекламні ціни на інші види послуг, зокрема на триразове харчування, оглядову екскурсію по миту автобусом у розрахунку на 1 особу та інші послуги. Так, найдорожчим є триразове харчування у Римі та Хельсінкі (близько 45 дол. США), найдешевше — у Бомбеї (12 дол. США), а діапазон коливань цін від мінімального до максимального значення складає 3,7 рази. Рекламні ціни на триразове харчування у м. Києві у 1,1 рази перевищують  її середньосвітовий рівень і становлять близько ЗО дол. США. Слід зазначити, що середня рекламна ціна оглядової групової автобусної екскурсії по місту на початок 2001 р. була найнижчою у Києві — 5 дол. СІІІА а найвищою у Токіо — 30 дол. США. Значним діапазоном коливань відрізняється також рекламна ціна одного дня обслуговування в різних туристичних центрах світу як у складі індивідуальних, так і у групових рекреаційних турів, шоп-турів, різдвяних та новорічних турів, турів на  навчання та ін. залежно від популярності туристичного регіону. На початок 2001 р. сезонні ціни турів на гірськолижні курорти мали такий діапазон коливань (в дол. США на добу): Українські Карпати 5-15, Польща (Закопане-Краків) — близько 20, Словаччина (Високі й Низькі Татри) - 22-25, Фінляндія - 40-45, Словенія - 70-80, Андора - близько 100 Австрія (Капрун) — 110-120. Отже діапазон коливання ціни однієї туродоби складав 24 рази (120:5). Рекламні сезонні ціни турів на відпочинок на морі в 2001 р. в різних туристичних регіонах світу також коливались у великому діапазоні (в дол. США на добу): в Криму — близько 10, Болгарія -12-15, Туреччина — 40, Хорватія — 45-50, Мальта — 60,Греція (о. Кріт), Кіпр (Ларнака, Лімассол, Айа-Напа) — 70-85, Іспанія та Італія — близько 100, Канарські острови — 110-115, тобто діапазон коливання ціни однієї туродоби літнього відпочинку на морі складав 11,5 рази. Найнижчим був діапазон коливання цін на екскурсійні тури до країн Західної Європи, в тому числі на святкування Різдва й Новорічних свят (5 разів), на екзотичні тури до Індонезії (о. Балі), Шрі-Ланки, на Мальдівські острови (3 рази), а також на тури на навчання у країнах Західної Європи (2,5 рази).

Отже, для успішної популяризації будь-якого туру на міжнародному чи внутрішньому туристичному ринку важливо правильно встановити ціну, що не є простим завданням. На думку фахівців, рекламна ціна бути прийнятною для ринку, привабливою порівняно з цінами конкурентів і співвіднесеною з цінами на інші тури, пропоновані фірмою, тому що кожна фірма повинна мати власний імідж та цінову марку.

Для прикладу розглянемо порядок формування рекламних цін для турів на відпочинок в Італії на літньому курорті в Риміні, використовуючи інформацію, надану досвідченими менеджерами відомих турфірм у м. Києві, які працюють за контрактними угодами з італійсь­кими фірмами. Витрати на розміщення є основною складовою вартості туру, що найсуттєвіше впливає на можливу диференціацію цін. Тарифи на проживання в готелях та інших місцях розміщення як на італійських курортах, так і в інших туристичних регіонах, залежать від якості послуг (зірковості готелів та благоустрій номерів), сезонного та територіального (рентного) факторів. Для прикладу в табл. 27 наведено діапазон коливання тарифів на проживання у двомісному номері зі зручностями напівпансіоном на період сезону в готелях різної зірковості курорту Риміні.

У готелях Риміні відношення максимального тарифу до мінімального складає 3,1 рази, а різниця між максимальним і мінімальним тарифом 81 дол. США на добу. Тобто 1 тиждень проживання в п'ятизірковому готелі коштує стільки ж, скільки 3 тижні в двозірковому. Якщо різниця в тарифах дво- та тризіркових готелів є помірною — 7 дол. США і ІЗ дол. США, то при переході до чотиризіркового супер діапазон стає помітнішим — відповідно 25 і 21дол. США. Різко зростає й вартість харчування. Ціна вечері у двозірковому готелі складає 5 дол. США, а в п'ятизірковому — 30 дол. США, тобто відрізняється в 6 разів. Кожний гість вирішує сам, яку суму сплатити за послугу розміщення: у двозірковому готелі 7 днів проживання з напівпансіоном коштує 126 дол. США, а в чотиризірковому супер —745 дол. США. Отже діапазон коливання ціни туру лише за рахунок вартості розміщення у готелі на 7 діб становить 619 дол. США, а при розміщенні у п'ятизірковому готелі різниця сягає вже 725 дол. США.

Сезонна диференціація тарифів на послуги розміщення у готелях курорту Риміні має більший діапазон, ніж на морських курортах в Україні, тобто оплата однієї й тієї ж послуги в різні періоди року, місяця або тижня змінюється більш відчутно. Приблизно на 30 - 40 днів влітку, переважно у серпні, припадає максимум відпочиваючих, хоч за погодними умовами квітень, травень, червень, липень або вересень в цій місцевості навряд чи поступаються серпню. Подолання сезонного попиту на послуги давно стало нагальною проблемою світового туризму. Але й досі кращого інструменту для регулювання попиту, ніж ціни на туристичні послуги не існує. У табл. 28 наведено діапазон коливання тарифів на розміщення туристичних груп за курортними сезонами у готелях Риміні.

1. Найвищі тарифи по всіх готелях діяли 27 діб з кінця липня до 23 серпня. Відношення максимального тарифу до мінімального стає тим вищим, чим меншою кількістю зірок визначений готель. Так для двозіркових готелів воно складає 2,2 рази, тризіркових - 2,1, тризіркових супер - 2,0, чотиризіркових - 1,9, чотиризіркових супер – 1,6, п'ятизіркових - 1,2 рази.

2. Різниця у тарифах на проживання сягає вершини в сезоні А у подальшому зменшується. Тарифи в чотиризіркових готелях супер перевищує тарифи в двозіркових готелях в сезоні А у 3,6 рази, в сезоні Б—3,4, В—3,3, Г—2,7рази.

3. Диференціація стосується не лише тарифів на розміщення, але й цін на харчування. Так, ціна вечері у двозіркових готелях зростає з 3дол. США до 5 дол. США, у чотиризіркових — з 7 дол. США до 10 дол. США.

Зимовий сезон на гірськолижних курортах Італії триває 4 місяці (грудень-березень). Не зважаючи на порівняно короткий період функціонування гірськолижних курортів, готелі різко змінюють свої ціни й тарифи. Для прикладу в табл. 29 наведено діапазон зміни тарифів на розміщення однієї особи у двомісному номері (з напівпансіоном) у тризірковому готелі «Кристалло», розташованому на висоті 1460 м над рівнем моря у Валді Фассо-Канзен.

ціновий пік припадає на Різдво й Новий рік. У цей час рівень цін і тарифів перевищує грудневий у 1,5 - 1,7 рази.

Диференціація цін і тарифів у головних містах Італії виявляється іншою, ніж на морських і гірськолижних курортах. Ціни тут знижується до мінімуму якраз у липні й серпні, коли на морських узбережжях ціни злітають угору.

Крім сезонної різниці існує ще й внутрішньотижнева. Найнижчий попит припадає на суботу та неділю.

Суттєвим фактором коливання цін на тури є «рентний» (територіальний) фактор диференціації цін і тарифів на окремі види послуг. Велике значення має місце розташування курорту, природнокліматичні умови, наявність цілющих джерел, транспортний зв'язок; нарешті, те наскільки даний курорт є популярним серед гостей і місцевого населення.

Отже можна простежити суттєву різницю в тарифах аналогічні послуги на двох курортах, розташованих недалеко оди від одного. У сезон різниця становить у двозіркових готелях — 1,6рази, тризіркових — 1,4, тризіркових супер — 1,4, чотиризіркових — 1,2 рази.

В несезон різниця в тарифах також існує, але вона значно менша.

Суттєву диференціацію цін на тури залежно від популярності туристичного регіону можна простежити на прикладі взаємозамінних турів до різних країн. Розглянемо такий фактор диференціації цін на тури, як залежність від обслуговування групових чи індивідуальних туристів. Уявлення про диференціацію цін залежно від величини групи наочно демонструє офіційний партнер київських турфірм в Італії «Silvagni travel», який пропонує екскурсії (в екскурсійно-розважальних турах) за такими цінами (ціни в дол. США на одного туриста).

В структурі вартості туру «Класична Італія» витрати на екскурсії складають значну питому вагу. При цьому в групі до 25 осіб витри одного туриста будуть в 2 рази вищими, ніж у групі із 40 осіб і більше. Загальна різниця між мінімальною й максимальною вартістю груп екскурсій становить 72 дол. США, а між мінімальною вартістю груп екскурсій та екскурсій для індивідуалів - 135 дол. США, тобто вартість індивідуальних екскурсій майже у тричі вища.

Інший італійський партнер «Соmbination» пропонує клієнтам самостійно розраховувати витрати на екскурсії залежно від кількості місць в автобусі, включаючи витрати на супроводжуючого й гіда, присутність яких не залежить від кількості туристів у групі.

Порівняння цін на екскурсії двох операторів з Італії демонструє суттєву різницю їх рівнів, тобто єдиних цін на рівнозначні екскурсії не існує враховуючи, що на ціну впливають і інші фактори, в тому числі відмінні особливості екскурсійної програми, якість послуг гіда, екскурсовода комфортабельність автобусів тощо. Але при цьому в обох операторах чисельність групи суттєво впливає на вартість екскурсії.

Щоб встановити оптимальний рівень експортно-імпортних валютних цін, у вітчизняній практиці застосовують два методи розрахунку:

метод  орієнтації на витрати та плановий прибуток;

метод  орієнтації на ціни головних конкурентів.

Витратний метод заснований на калькулюванні умовно змінних (прямих), та умовно-постійних (стандартних), витрат виробництва туристичних послуг, а також враховує середню норму маржинального доходу («маржі»). Застосування цього методу є логічним і, більше того, необхідним. З його допомогою туристичні підприємства здійснюють обліково-розрахункові операції та визначають основні показники діяльності (маржинальний дохід, витрати, прибуток, рентабельність), здійснюють бухгалтерський облік та інші розрахункові операції. Проте, він має суттєві недоліки, що особливо позначається на розрахунку рекламних експортно-імпортних валютних цін, а саме:

а) оскільки собівартість туристичних послуг нерідко розраховується на основі внутрішніх цін та тарифів, які істотно відрізняються від зовнішніх, вона достовірно не відбиває реальних витрат, які не відповідають подібним витратам туристичних підприємств за законом.

б) витрати вітчизняних підприємств зазвичай плануються та калькулюються у національній валюті. При розрахунку рекламних валютних цін їх загальна сума повинна бути переведена у валютний еквівалент, для чого нині застосовуються різні курси: комерційний, ринковий, аукціонний. Відповідно, валютні еквіваленти витрат вітчизняних підприємств у національній валюті, які повинні стати відправною базою розрахунку рекламної валютної ціни на туристичні послуги залежно від застосованого курсу можуть набирати різних значень.

За цих обставин туристичним підприємствам не слід обмежуватись  лише витратним методом розрахунку валютних цін на туристичні послуги.

При встановленні рекламних експортно-імпортних цін необхідно орієнтуватись на ціни основних конкурентів та обсяг споживчого попиту майбутніх клієнтів. Це дозволяє виходити на іноземні ринки з реальними цінами, які здатні витримати конкуренцію та стимулювати споживчий попит, а також забезпечити одержання певного прибутку виробникам туристичних послуг. Отже, необхідним етапом ціноутворення є вивчення цін на відповідні туристичні послуги на іноземних ринках, оцінка та прогнозування споживчого попиту реальних і потенційних клієнтів.

Вивчення конкурентних цін повинно здійснюватися постійно на основі міжнародних довідників туристичних послуг, наприклад, довідника Всесвітньої асоціації туристичних агентств, каталогів та проспектів туристичних фірм, рекламних довідників готельних підприємств. Аналізуючи оголошені в них ціни, підприємці можуть визначити той рівень, на який будуть зорієнтовані вітчизняні експортні та імпортні ціни. Аналіз цін повинен здійснюватися постійно ще й тому, що ціни підвладні інфляційному зростанню, різким сезонним коливанням та впливові інших факторів і змінюються з року в рік.

Оптимальний рівень ринкових цін, як доведено практикою, визначається співвідношенням попиту та пропозиції, яке постійно змінюється під впливом ринкової кон'юнктури. Тому за жодною формулою не можливо точно визначити оптимальний рівень ринкових цін.

Найчастіше ринкові ціни на туристичні послуги фіксуються на тому рівні

на якому попит відповідає пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, проте, тільки-но пропозиція перевищує попит, ціни починають знижуватися. Складність цього процесу полягає в тому, що туристичний попит ніколи не є стабільним. Він змінюється під впливом різних факторів: сезону, платоспроможності, міжнародної політичної атмосфери, якості послуг тощо. Тому й ціни відповідно до коливань попиту мають диференційований характер.

 Як відомо, ціни формуються переважно посередницькими туристичними підприємствами на основі домовленостей з готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Валютна ціна комплексного обслуговування (ціна однієї туродоби чи туру загалом) визначається як сума договірних цін на послуги готелю, харчування, автотранспорту, перекладача тощо. Враховуючи, що в Україні розрахунки за товари й послуги здійснюються лише в національній валюті, валютний дохід перераховується в гривні. Гривневий дохід використовується для покриття витрат, сплати податків та формування прибутку туристичної організації. Прибуток спрямовується у фінансові фонди підприємства та використовується для розвитку виробництва послуг, матеріального стимулювання працівників підприємства, утворення резервного фонду, фонду комерційного та інших видів ризику тощо.

Головною умовою формування оптимальної експортної валютної ціни комплексного туристичного обслуговування є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню інозем­них цін на послуги відповідної якості та забезпечувати необхідний попит на ринку. Тому для вітчизняних туристичних підприємств велике значення має встановлення оптимальних договірних цін з виробниками туристичних послуг, які завжди прагнуть їх підвищення. На практиці відомо наступні види домовленостей з готельними підприємствами та іншими виробниками туристичних послуг:

Договір комісії — передбачає виплату туристичною організацією готелю та іншим виробникам туристичних послуг валютної ціни (у гривневому еквіваленті) за виключенням встановленої комісії (10 - 20%). На основі таких договорів пропонуються найчастіше по­слуги для індивідуальних туристів за роздрібними цінами й тарифами.

Договір посередництва передбачає підготовку та проведення пере­говорів туристичних фірм з контрагентами стосовно ціни комплексного обслуговування туристських груп в країні перебування.

Враховуючи, що контрагенти не знають, до якої межі туристична фір­ма має право знижувати ціни на свою пропозицію, досить часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не наблизилися, партнери ділять навпіл невторговану різницю між ціною продавця та ціною покупця. Для кваліфікованого проведення таких переговорів потрібна висока професійна підготовка та практичний досвід проведення переговорів. За цими договорами встановлюються ціни (валютні, «нетто»та «брутто»), за якими туристичні організації розраховуються з контрагентами за обслуговування іноземних туристичних груп. Залежно від умов договору, туристичні організації формують свої доходи та прибутки або за рахунок виплаченої їм комісії, або за рахунок надбавок до договірних цін («маржі»).

Важливою особливістю цін на туристичні послуги є те, що вони більше, ніж ціни на інші товари та послуги відхиляються від свого середнього значення (середньої ринкової вартості) під впливом під­вищення або зниження ринкового попиту.

Попит на туристичні подорожі може змінюватись залежно від привабливості туристичних регіонів, моди на місце відпочинку, сезонності платоспроможності клієнтів та багатьох інших факторів. Ціни пропорційно реагують на зміни попиту: з його збільшенням ціни підвищуються, а зі зменшенням — знижуються.

Ціни суттєво залежать від тривалості туру: чим більша тривалість її туру, тим нижчою є ціна однієї туродоби. Суттєво впливають на ціни пільгові знижки. Для дітей і студентів вони коливаються від 10 до 50%, залежно від туристичного сезону.

Як свідчить міжнародний досвід, ціни на туристичні послуги, особливо на послуги готельного обслуговування, можуть різко зростати під час спортивних, культурних, комерційних заходів, світових чемпіонатів, олімпіад, фестивалів, ярмарків тощо.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинно стати найважливішою умовою розробки ефективної цінової політики та створення інших умов для реалізації маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Досвід роботи  підприємств туристичної індустрії за кордоном свідчить, що сезонна диференціація цін повинна мати більше, ніж дві-три градації, як це прийнято у вітчизняній практиці. Тому маркетингова стратегія інших туристичних підприємств і організацій повинна передбачати більш гнучку політику сезонних цін на основі глибокого вивчення споживчого попиту.

Диференціація цін на обслуговування у різних туристичних центрах країни залежить від ступеня їх популярності серед вітчизняних та іноземних туристів і від рівня споживчою попиту. Так, найвищі ціни встановлюються в туристських центрах, які користуються максимальним попитом. Водночас у центрах, де матеріальна база завантажується туристами значно менше від можливої потужності, пропонуються нижчі ціни.

Крім того, прослідковується ширша диференціація цін на туристичне обслуговування за кордоном для індивідуальних та групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальні послуги зумовлюється їх більш високою вартістю, тобто більшою працемісткістю процесу виробництва цих послуг.

В основу диференціації цін залежно від якості туристичного обслуговування у міжнародній, так і у вітчизняній практиці покладено, насамперед розрядність (зірковість) готелів та якість готельногообслуговування. Найвищі ціни — у готелях чотири- та п'ятизіркової категорії. Готелі дво- та тризіркової категорії пропонують в 10 - 20 разів нижчі ціни. Головна проблема цієї диференціації у вітчизняній практиці полягає в тому, що класифікація яка формально використовує іноземну систему, не відповідає  фактичному стану матеріально-технічної бази й рівню комфортності обслуговування у наших готелях. Обладнання, оснащення, нерідко кваліфікація персоналу, організація праці у вітчизняних готелях істотно нижчі за якістю від характеристик готельного обслуговування відповідної класифікації за кордоном. Тому головним завданням маркетингової стратегії для вітчизняних туристичних підприємств та організацій повинно стати вдосконалення оцінки якості туристичних послуг та на цій основі встановлення більш об'єктивної диференціації цін.

Довідникові (рекламні) ціни є відправною базою формування внутрішніх та експортно-імпортних цін. Але конкретні ринкові ціни повинні змінюватись залежно від умов реалізації послуг та передбачити надання комерційних знижок. З урахуванням міжнародного досвіду такими умовами можуть бути:

високий рівень попиту на послуги турфірми, що забезпечує завантаження основної частини матеріально-технічної бази готельного підприємства;

• організація обслуговування стандартних серійних груп з безперервним завантаженням готельної бази що знаходиться на туристському маршруті;

• реалізація турів за тривалими маршрутами через міста з резервуванням готельної бази;

• домовленість про виплату іноземною турфірмою авансу й, чим більший цей аванс та коротші терміни його надходження, тим нижчою може бути договірна ціна.

В ході аналізу можливості більш глибокої диференціації як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги за сегментами ринку, слід враховувати відмінні особливості платоспроможного попиту на туристичні подорожі в різні країни. Так, туристи зі США, Японії, Канади та ряду інших країн обирають комплексне туристичне обслуговування за дорожчим класом, вищою ціною та ширшим асортиментом різноманітних послуг. Частка високовартісних індивідуальних подорожей з цих країн значно перевищує середній показник. У цих країнах широко розповсюджені заохочувальні тури (інсентив-тури), подорожі які організовують підприємства для своїх працівників та фінансують їх за рахунок вилучення відповідних сум з податкових платежів. Тому спостерігаються значні відмінності прибуткових ставок на одного туриста та на один туродень у різних країнах світу. За опублікованими даними в табл. 33 наведені середні показники тривалості перебування у країнах СНД та валютних доходів в розрахунку на одного туриста з різних країн світу.

З табл. 33 випливає, що туристи з Німеччини, Греції, Англії віддають перевагу дешевшим турам з мінімальним набором послуг у комплексному обслуговуванні. Валютні доходи на 1 туродень та на одного туриста у цих країнах є нижчими від середнього значеним в 1,5-2 рази нижчі, ніж аналогічні показники у таких країн, як Японія, США, Австрія, Канада. Показники тривалості перебування туристів коливаються в ширшому діапазоні: від 2,6 днів (Греція) до 11,4 (Канада).

Дані про тривалість перебування туристів, середні доходні ставки на один туродень та на одного туриста можуть слугувати показниками для визначення можливого обсягу платоспроможного попиту та для встановлення договірних цін на іноземні тури.

5 В. Азар, С. Туманов. Зкономика туристского рьінка. -М., 1998. - С.Ї9, Таблиця 33

Середні показники тривалості перебування у країнах СНД та валютних доходів від обслуговування іноземних туристів з різних країн світу

Суттєвим фактором диференціації цін на туристські подорожі є вид  транспортного обслуговування, що, в свою чергу, впливає на термін тривалості туру та на його конкурентоспроможність. Якщо аналізувати вплив транспортного обслуговування на ціни подорожей в Україну, виходить, що частка транспортних витрат у турах із західноєвропейських країн складає майже третину, а частка транспортних витрат в турах Америки — вже дві третини від загальної вартості туру. Ця частка залежить також і від виду туру — в складі інклюзив-туру вона є більшою, ніж у складі пекидж-туру.

Звідси висновок: пошук конкурентоспроможних цін повинен здійснюватись не лише в напрямі поглиблення диференціації цін на комплексне «наземне» обслуговування, але й у напрямі здешевлення  транспортних витрат, наприклад, за рахунок організації авіачартерних перевезень. Однобічне ж зниження цін лише на обслуговування або на перевезення не дає бажаних результатів. Розробка оптимальної ціни туристичного продукту залежить від багатьох факторів і базується на принципах комплексного вдосконалення діяльності підприємства. Ціна повинна постійно коригуватись під впливом багатьох ціноутворюючих факторів (характеристик платоспроможного попиту, життєвого циклу послуги, сезону, цін конкурентів та ін.). Оптимальною є ціна, яка  найповніше відповідає вимогам зовнішнього середовища та максимально використовує внутрішній потенціал підприємств-виробників послуг.

Для обгрунтування оптимальної ціни туру передбачувану розрахункову ціну необхідно перевірити щодо відповідності практикованій міжнародній політиці цін. У світі відомо багато туристичних фірм, готелів, екскурсійних бюро та інших підприємств, які виробили установки щодо створення бажаного цінового іміджу, а надання цінових знижок та здійснення інших заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів допомагає їм досягти поставленої мети.

На думку фахівців, внесок туризму в економіку приймаючої країни не обмежується витратами на ночівлю, сніданок і екскурсії, що складають турпакет, — це лише незначна частка витрат туристів. Показником інтенсивності в'їздного туризму є сума всіх витрат у країні тимчасового перебування. Ефективність іноземного туризму для будь-якої країни забезпечується насамперед значною часткою витрат туриста на товари. Чим більше придбано товарів, особливо для майбутнього споживання, тим вищою є інтенсивність туризму.

Що стосується доходів від споживаних туристом послуг, тут є одна особливість: на споживання послуг потрібен час, а подорож завжди обмеженою в часі. Терміни подорожі створюють природну межу здатності туриста до витрачання коштів. При цьому найбільшою мірою лімітується споживання послуг і найменшою — товарів. Зрозуміло, що й на придбання товарів необхідно мати певний час. Однак він є несуттєвим порівняно з витратами часу туриста на придбання послуг.

Традиційно вважається, що доходи конкретної турфірми залежить від забезпечення туристу платного обслуговування впродовж усієї подорожі. Так будувалася схема обслуговування за радянських часів коли іноземний турист практично не мав вільного часу (екстенсивний характер туризму). Правильне співвідношення попередньої оплати подорожі й вільних витрат туриста (як грошових, так і часових) - одне з найважливіших маркетингових завдань вітчизняних туристичних підприємств, бо за цим стоять розміри цін на подорожі, пропоновані турфірмами. Цей аспект є особливо важливим для турфірм, які займаються в'їздним (іноземним) туризмом. Для маркетингових служб таких фірм інтерес до статистики світового туризму повинен розпочинатись з аналізу грошових витрат та витрат часу населення тієї чи іншої країни на подорожі. На жаль, поки що ВТО публікує наскрізні дані про витрати туристів не за кожен рік. У табл. 34 наведені опубліковані дані за 1997 р. про витрати на туризм та витрати на транспорт по 10 країнах, громадяни яких є лідерами за обсягом витрат на подорожі.

За даними табл. 34, частка витрат на транспорт у сукупних витратах залежить від географічного положення країни. Вона є вищою у найвіддаленіших країнах, особливо в острівних державах. Наприклад, у Новій Зеландії частка транспортних витрат склала 28,1%, в Австралії - 27,5%. Серед країн-лідерів виділяється також Японія, де транспортна складова - 20,2%, Великобританія - 21,3%, США - 26,3%. Найнижчі показники континентальній Європі: в Австрії - 5,8%, у Німеччині - 10,9%.

Для оцінки потенційних можливостей ринку можна використати публіковані дані ВТО про розвиток міжнародного туризму й середні витрати на одну подорож за 1997 р.

За даними табл. 35 показники витрат на туризм у розрахунку на душу населення у визнаних донорів туристичного ринку за 1997 р. такі: у Німеччині-633 дол. США, у Великобританії - 471, Канаді - 371, Італії - 293, Франції-283, Японії - 263, а в США - 191 дол. США. Значно скромнішою за цим показником є Україна - 82 дол. США. Однак дані по Україні є вищими ніж відповідні показники по Індонезії (12 дол. США), Китаю (8 дол. США), Індії (1 дол. США).

* Вильям Азар. Почем нынче путешествие: На что турист тратит деньги и кому от этого польза // Туризм. Практика, проблеми перспективы. - 2000. - N5. - С. 40, 41.

Українським турфірмам, які займаються іноземним (в'їздним) туризмом і шукають потенційних клієнтів, варто звернути увагу й на інші особливості формування туристичного попиту. Так, для потоку туристі й із далекого зарубіжжя (Японія, США, Канада) характерна перевага, - це люди зі значним матеріальним статком. У загальних витратах таких туристів досить висока транспортна складова, тому що переважні користування повітряним транспортом. Значні витрати в них і на послуги готелів. У подорожах між європейськими країнами переважає використання автомобільного транспорту, а розміщення без оплати ночівлі (у власних квартирах, у родичів чи знайомих) займає значне місце: у німців — 31%, в англійців — 37%, у голландців — 38%. Можливість не платити за житло значною мірою скорочує загальні витрат на подорож і нерідко диктує вибір країни.

Проведення аналізу специфічних характеристик платоспроможного попиту як найважливіших цінових факторів є відповідальним етаном при розробці пропозицій щодо вдосконалення існуючої цінової стратегії. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обгрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо продуктової політики підприємства, напрямів розвитку послуг і динаміки експортно-імпортних цін.

Дослідження впливу факторів на динаміку цін і тарифів внутрішнього туристичного ринку доцільно розпочати з характеристики туристичного ринку України та аналізу основних показників, які характеризують його стан6. Незважаючи на помітні позитивні зрушення щодо законодавчої та правової основи організації прийому й обслуговування іноземних туристів в Україні, реальні передумови розвитку в'їзного туризму реалізуються ще не повною мірою. Залишається від'ємним баланс в'їзного та виїзного туризму, хоча за даними статистичної звітності 2001 р. спостерігається зростання частки іноземного туризму.

Все більшої популярності серед туристів, що приїжджають в Україну, набуває круїзний туризм. Серед туристів з США, Данії, Греції, Швейцарії Німеччини користуються популярністю круїзи по Дніпру, Чорному морю. Іноземні туристи віддають перевагу відпочинку на півдні та заході України. Пізнавальні тури проводились переважно у Києві, Чернігові, Львові. Загалом ці регіони відвідало 80% іноземців, які  прибули в Україну з метою туризму.

Основними пріоритетними напрямами туристичної діяльності в Україні, які повинні забезпечити збільшення валютних надходжень, є діловий інсентив-туризм, рекреаційно-лікувальний, релігійно-паломницький, етнічний, круїзний, спортивно-оздоровчий, науковий (кон­гресний), культурний (пізнавальний) туризм. Що стосується виїзного туризму, то спеціалісти вважають, що сучасний ринок послуг закордонного туризму в Україні перенасичений. Пропозиція значно перевищує попит, в результаті чого туристичним фірмам доводиться працювати в умовах жорсткої конкуренції. Вести роботу на малорентабельній ниві (за попередніми оцінками, рентабельність роботи більшості посередницьких туристичних фірм не перевищує 5%) досить важко. До того ж, як вважають у ряді туристичних фірм, купівельна спроможність місцевого населення України, від якої насамперед залежить розвиток закордонного туризму, знижується. В свою чергу це відбивається на обсягах роботи туристичних підприємств, які пропонують послуги відпочиваючим за кордоном України.

За офіційними даними, на початок 2001 р. в Україні працювало 2448 ліцензованих туристичних підприємств. Найбільша кількість підприємств зареєстрована в Києві - 822; 638 - у Республіці Крим, Третьою за кількістю туристичних фірм є Одеська область — 225, потім Львівська — 184 підприємства та м. Севастополь — 174 фірми. Решта більш-менш рівномірно розташовані в інших регіонах країни. При цьому в східних регіонах туристичних фірм більше, ніж у західних.

За останні роки кількість ліцензованих туристичних підприємств м. Києва значно зросла. Станом на 1 січня 2002 р. було зареєстровано 1884 турфірми (44,7% від загалу туристичних підприємств України). Аналіз розподілу туристичних підприємств за областями України показує, що найбільша їх кількість функціонує в м. Києві7. У 2000 р, в Україні обслуговано 1,35 млн. туристів та 1,64 млн. екскурсантів на внутрішніх маршрутах України. Більша частина наданих туристичних послуг — це організація відпочинку та оздоровлення громадян на курортах України. Крім того, обслуговано 377,87 тис. іноземних туристів; 285,35 тис. українців виїжджали за кордон.

Аналіз зведених показників за 2000 р. свідчить про те, що обсяг реалізації послуг суб'єктами туристичної діяльності м. Києва склав 291026 тис грн., тобто 35% від загального обсягу по Україні. До бюджету усіх рівнів від надання туристичних послуг сплачено 87,9 млн. гри. (33,5% від загального обсягу платежів від туристичної діяльності по Україні). Більшість підприємств м. Києва надавали туристичні послуги іноземним громадянам і працювали з іноземними партнерами за прямими договорами, 62% іноземних туристів приїздили до Києва з діловими цілями; на відпочинок — 32%. Серед іноземних туристів, які скористались послугами вітчизняних туристичних підприємств, відсоток дітей та підлітків становить 1,3%.

Провідними фірмами, що надають екскурсійне обслуговування, є дочірні підприємства АТ «Укрпрофтур», «Київоблтурист», «Укрінтур-бюро» та ін. Водночас, скромними виявились показники організованого туризму в м. Києві. Так, за 2000 р. суб'єктами туристичної діяль­ності Києва надано туристичні послуги 289 тис. організованих туристів, в т. ч. 97,9 тис. іноземців (23,4% від загальної кількості організованих туристів у Києві) та 193 тис. осіб — вітчизняних туристів; з них виїж­джали за кордон 70,7 тис. осіб (23,2%), 122,3 тис. осіб були охоплені внутрішнім туризмом (43,4%). Порівняно з 1999 р. Спостерігається помітне падіння загального обсягу попиту на зарубіжні подорожі серед громадян України (на 14%).

Київському регіональному туристичному ринку нині притаманний найвищий ступінь конкурентної боротьби серед усіх регіонів України. Підприємства, що функціонують нині на ринку м. Києва, за обсягом наданих послуг та чисельністю працюючих можна умовно поділити на три групи:

1.     Підприємства-лідери. Мають найбільші (понад 1000 тис. грн. на рік) обсягу реалізації туристичних послуг і чисельність зайнятих понад 50 осій. Вони лідирують на ринку, пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи з дорогих курортів Болгарії та закінчуючи екзотичними подорожами на Канарські острови чи острів Аруму.

2.     Підприємства з середнім обсягом надання туристичних послуг (обсяг реалізації туристичних послуг — від 250 до 1000 тис. грн. на рік, чисельність зайнятих — від 10 до 50 осіб).

3.     Підприємства з мінімальним обсягом реалізації (до 250 тис. грн. на рік) та кількістю працівників до 10 осіб. Як правило, вони пропонують мінімум популярних і найчастіше недорогих маршрутів (за 4 - 5 напрямками). Ця група є найбільшою.

Слід підкреслити, що зниження попиту на закордонний туризм відчувають, не всі підприємства. Майже третина туристичних фірм відмічають, приріст клієнтів порівняно з минулим роком. Цей феномен спеціалісти пояснюють або якісним розширенням підприємства та пропозиції ширшого спектру послуг, або ж таким досить поширеним явищем як «другий сезон роботи на ринку». Справа у тому, що значна кількість підприємств, зареєструвавшись три та більше років тому, фактично почали працювати в нормальному режимі роботи тільки тепер. Тому нинішній сезон для них — лише другий, і потік клієнтів до них поступово зростає.

Операторів ринку туристичних послуг можна умовно поділити на дві групи:

·        Близько 30 самостійних підприємств, які користуються популяр­ністю й мають постійних клієнтів.

·        фірми, які пропонують клієнтам мінімум найпопулярніших марш­рутів.

Найбільші з них пропонують маршрути на будь-який смак, починаючи з недорогих (нерідко дешевших від кримських) курортів Болгарії та закінчуючи екзотикою, як наприклад, на Карибські острови чи Республіки ЧАД.

Ряд туристичних фірм визначили саме екзотичний відпочинок як домінуючий напрям своєї діяльності й, незважаючи на поки що невеликий обсяг діяльності, пропонують обслуговування найпримхливішому, але й, звичайно ж, найзабезпеченішому прошарку споживачів. До таких фірм можна віднести турфірму «Загорье», яка пропонує маршрути на Сейшели, Мальдиви, Маврикій, а також до Барбадосу, Кенії, Бразилії, Непалу, Бутану, Уганди. Можна також полинути на безлюдні острови. Для найвідважніших туристів з екзотичними запитами пропонуються навіть такі маршрути й розваги, як підкорення Північного Полюсу, сходження на Кіліманджаро чи здійснення мандрівки шляхами Суворова через Альпи, подолання Андів та Гімалаїв. Водночас з екзотикою ця туристична фірма пропонує відпочинок у таких «звичних» місцях, як Франція, Італія, Швейцарія, Австрія, Туніс, Хорватія. «Екзотична» спеціалізація дозволила фірмі «Загорье» виділитись із довгого ряду українських туристичних підприємств. При цьому, за даними маркетингових досліджень, бажаючих відпочити на екзотичних островах налічується не більше 5% від усієї кількості подорожуючих з турфірмами в Україні. З іншого боку, приваблюючим фактором є високий рівень матеріального достатку «екзотичних» туристів, який залишається досить стабільним, і, за найближчим прогнозом, привабливість ніші «екзотичних» турів може дещо зрости.

Слід відмітити, що далеко від високорентабельної діяльності перебувають невеликі турфірми, які пропонують найпопулярніші й недорогі маршрути (3-5 країн), максимально підлаштовуючись до кон'юнктури ринку. Такі фірми водночас із самостійним виходом на закордонні фірми найчастіше працюють як турагенти великих вітчизняних туроператорів, поставляючи їм клієнтів.

Крім того, існує думка, що спеціалізуватись можна й за окремими державами та регіонами. Такою є точка зору керівників фірми «Синдбад».

Ряд турфірм обрали домінуючим напрямом розвитку навчання за кордоном. На етапі зародження та становлення вільних ринкових відносин у багатьох громадян нашої країни виникла проблема досконального вивчення іноземних мов. Вирішувати цю проблему допомагають фірми, які організовують відправку груп до лінгвістичних центрів англомовних країн — Англії, Канади, США та ін., а також до Німеччини та Франції, для вивчення, відповідно, німецької та фран­цузької мов. Окрім мовних груп, набираються групи по вивченню секретів ейдетики. Подібна спеціалізація дозволяє більшості фірм розвиватися, але підстраховуючи себе, вони все-таки пропонують і подорожі до популярних європейських курортів, вважаючи, що зовсім без «звичайних» туристів не обійтись.

Щодо статистики тенденцій розвитку закордонного туризму, то, за офіційними даними, кількість бажаючих відпочити за кордоном в останні роки має тенденцію до скорочення. В останні роки відбулося зниження попиту на тури до Азіатського регіону й збільшення кількості туристів, які подорожують Європою. Зросла кількість бажаючих відпочити у Болгарії, більше туристів відвідали Німеччину порівняно з минулим роком (0,8%). Зріс попит і на найдорожчі тури на Мальту. Водночас спостерігається скорочення попиту на туристичні подорожі до Польщі, Туреччини та Словаччини.

Слід відмітити, що впливові турфірми, визначивши свою нішу на ринку, велику увагу приділяють налагодженню контрактів з партнерами за кордоном, оскільки для отримання ліцензії туристичні підприємства повинні підписати не менше 5 угод з іноземними партнерами. З іншого боку ще до початку сезону великі туроператори мають свою гарантовану квоту місць у готелях престижних світових курортів, навіть ще не одержавши замовлень на ці маршрути. Звичайно ж, невеликим фір­мам це не під силу.

 Крім заброньованих номерів, великі туристичні фірми мають власні чартерні перевезення або гарантовані квоти місць на необхідні авіарейси. На відміну від великих операторів, малі компанії не мають можливості укомплектовувати своїми клієнтами чартерні рейси, що не дозволяє їм знижувати вартість реалізованих путівок.

 Заслуговує на увагу ще одна проблема більшості вітчизняних туристичних фірм. Як свідчать дослідження, лише 10% вітчизняних центів замовляють путівки за місяць-півтора до наміченого відпочинку. Багато клієнтів відвідують турфірми, бажаючи їхати через кілька днів. Для порівняння зазначимо, що передбачливі громадяни Німеччини, наприклад, бронюють путівки за півроку-рік до початку відпустки, тоді як туристи України, звернувшись напередодні, готові їхати будь-куди. Дана проблема певною мірою обмежує роботу турфірм у пік сезону, який припадає на 20 червня-15 серпня.

Нестабільність та непередбачуваність потоку клієнтів ускладнює роботу на ринку, але спеціалісти вважають, що ці труднощі, пов'язані з ментальністю наших громадян, тимчасові. Останнім часом туроператори пристосувалися працювати у такому режимі й намагаються подолати ці проблеми шляхом удосконалення маркетингових дослід­жень попиту потенційних клієнтів та рекламних заходів. Великі вітчизняні туристичні підприємства співпрацюють близько з 50 - 60 партнерами за кордоном.

Як правило, ці компаньйони, як і їхні українські колеги, є досить потужними підприємствами чи організаціями. Інші фірми, які прямують за лідерами, теж налагодили співробітництво, але із значно меншою кількістю операторів за кордоном.

Підсумовуючи все вищесказане, зазначимо, що розвиток ринку закордонного туризму залежить насамперед від купівельної спромож­ності населення України, і будь-які прогнози пов'язуються з кількістю грошей у потенційних клієнтів. Що ж до прогнозованих змін структури туристичного ринку, то, судячи з аналізу, у найближчі декілька років очікується збільшення кількості великих фірм-лідерів за рахунок злиття і поглинання малих. При цьому, на думку спеціалістів, найбільш еко­номічно вигідним і перспективним можна вважати розвиток внутріш­нього та іноземного туризму в Україні, які вимагають значних зусиль, затрат праці й капіталу.

Сучасна ситуація на туристичному ринку України відкриває широкі можливості для розвитку тих підприємств, які в умовах конкурентної боротьби знаходять шляхи до закріплення позицій та орієнтуються на опанування нових ринкових ніш. Перспективним є поєднання зусиль