11.1. Сутність, форми та відмінності персонального продажу

Завершальною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватися на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів і вартості продажу ставить проб­лему вибору найефективніших способів та методів продажу.

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.

Продаж — це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки про його якості та переваги не дізнаються споживачі. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитися абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж за своєю сутністю щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з урахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини й дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцеві.

Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 11.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо.

Таблиця 11.1

Форми продажу

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або «пер­сональний» продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частину цих основних засобів просування — реклама, стимулювання збуту/попиту, зв’язки з громадськістю — розглянуто нами у поперед­ніх темах.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв — газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та комп’ютерів. Нові технології підш­товхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієн-
тами.

Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії — персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу — безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами — за місцем проживання чи роботи покупців.

Розрізняють такі форми персонального продажу (див. рис. 11.1).

Рис. 11.1. Форми персонального продажу

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника тор­говельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов’язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо най­ефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослід­ження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.

Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням спожив­чої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги персональний продаж — найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 до­ларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.