11.3. Особенности формирования фирменного стиля гостеприимства

Фирменный стиль (ФС) — это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг» (от англ. brand — клеймо), что весьма точно определяет роль брэндинга как личного клейма мастера.

Для рекламного менеджера разработка фирменного стиля является первоочередной задачей. К этой деятельности, как правило, привлекают талантливых и опытных специалистов, работа которых должна строиться с учетом следующих моментов:

1) зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;

2) каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;

3) для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;

4) аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;

5) грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;

6) выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также; у общественности;

7) ФС формирует представление о фирме в целом, т. е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Кроме того, очень важное значение для ФС имеет правильно подобранный цвет. У потребителей четко фиксируется в памяти «фирменный цвет» (желтый — у фирмы «Кодак», красный — у «Кока - Колы», синий — у «Пепси»). При разработке ФС учитывают результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов PR.Обычно в разработку ФС входит:

- всестороннее лингвистическое исследование товарного знака и товарной марки в заданных регионах сбыта;

- разработка слогана (девиза) или системы слоганов для основных направлений деятельности;

- разработка товарного знака;

- графическое решение логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения;

- разработка комбинированного сочетания констант ФС (фирменный блок);

- разработка фирменной гарнитуры шрифта;

- цветовое решение знака, логотипа;

- объемно-пространственные решения логотипа и знака;

- графические трансформации фирменного блока;

- разработка фирменных форматов всех видов изданий;

- разработка фирменной системы верстки;

- разработка фирменных бланков, конвертов, визитных карточек, фирменного бэджа (табличка, которая прикалывается к костюму), приглашений, поздравлений и конвертов для них;

- разработка пресс-релиза;

- разработка папок для рекламных материалов и деловой документации;

- разработка сувенирной и рекламной продукции: открытки, плакаты, буклеты, наклейки, значки, надписи и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и пр.;

- дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных и других помещений;

- разработка внутренней и наружной визуальной информации;

- дизайн костюмов и спецодежды;

- разработка упаковки.

На все товарные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные номера, проверяется патентная чистота ФС.

Основными целями формирования фирменного стиля являются:

1) идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

2) выделение продуктов и услуг фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;

3) формирование четкой рыночной позиции фирмы, ее продуктов и услуг на рынке.

Фирменный стиль обеспечивает предприятиям ряд преимуществ:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукты и услуги фирмы;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет персонал, вызывает чувство гордости за фирму;

- положительно влияет на эстетические чувства и общий эстетический уровень.

Важнейшими элементами фирменного стиля являются:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный лозунг (слоган);

фирменный блок;

фирменный цвет;

другие фирменные константы

Товарная марка — имя, знак, символ или их сочетание, которыми обозначают продукцию или услуги, предлагаемые потребителю.

Торговый знак — тип обозначения товарной марки, которая юридически защищена. Зарегистрированный торговый знак в этом случае сопровождается специальным символом ®.

Логотип — оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую выполняющее роль товарной марки.

Слоган — рекламный лозунг, девиз. Афористично высказанная мысль, выполняющая роль рекламного послания. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании, втягивая в свою орбиту многие другие виды рекламы.

Фирменный блок — традиционное или часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (товарная эмблема).

Фирменный цвет — один из компонентов общего образа фирмы, он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете.

Другие фирменные константы:

- различные эмблемы фирмы, не являющиеся товарными знаками;

- оригинальные пиктограммы (абстрактные графические символы);

- определенные внутрифирменные стандарты;

- формат изданий печатной продукции и рекламных материалов.

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Слово «униформа» (от «уния» — единый, общий) можно перевести как «единый вид». Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.

Требования к униформе:

1) соответствие назначению;

2) удобство в носке;

3) формоустойчивость;

4) устойчивость к влажно-тепловой и иной обработке;

5) гидроскопичность, прочность, влагоустойчивость;

6) устойчивость символики;

7) соответствие оттенков и тонов ткани фирменному цвету.

Разработка ФС для предприятий индустрии гостеприимства является важной частью общефирменной политики, так как для создания и укрепления своей клиентуры требуется выделиться из общей среды. Поэтому практически все предприятия, в том числе и не относящиеся к сетям и корпорациям, разрабатывают собственный логотип, слоган, в определенном стиле оформляют свои рекламные материалы и прочие атрибуты. Именно их сразу замечает клиент, заходя в гостиницу, ресторан или турфирму.

ФС позволяет продемонстрировать окружающим свой особенный образ мысли и ведения бизнеса. Именно идея, образ мысли и действия фактически составляют суть фирменного стиля и корпоративной культуры.

Основная идея бизнеса может передаваться разными способами, через различные символы и на различных носителях. В роли таких символов выступают:

миссия предприятия;

фирменное название;

логотип, торговый знак, марка;

рекламный девиз (слоган);

фирменный цвет;

гимн предприятия.

Средствами выражения, носителями символов могут быть:

интерьеры;

униформа;

листовки, буклеты, каталоги;

бланки (письма, конверты, открытки);

флаги и рекламные щиты.

Некоторые из элементов ФС не носят привычного материального характера. Среди них: стиль общения персонала с клиентами (лично или по телефону); фирменный набор продуктов и услуг (блюда, фрукты в номере, цветы, скорость обслуживания); ассортимент и уровень качества услуг.

Все эти атрибуты отражают философию бизнеса, позиции предприятия на рынке услуг, его нацеленность на определенные рыночные сегменты. Высокий и отточенный стиль — показатель надежности и стабильности предприятия, показатель стремления фирмы решать свои профессиональные задачи на самом высоком уровне. Четко выраженный ФС предприятия является мощным инструментом маркетинговой деятельности. ФС сразу подсказывает клиенту, на какие сегменты рынка нацелено предприятие и может ли клиент получить в нем желаемые услуги, каково будет качество этих услуг и может ли он себе позволить предполагаемый уровень цен. Фактически использование хорошо продуманного стиля значительно облегчает процесс позиционирования предприятия на рынке услуг. Эффективно работающие компании стремятся поддерживать соответствие фирменного стиля, корпоративной культуры и стратегии предприятия. Для этого проводятся необходимые мероприятия: сегментация рынка, разработка стратегий для каждого сегмента, разработка внутренних норм и правил поведения сотрудников; выработанные решения согласуются на всех уровнях и оперативно доводятся до всех подразделений.

Внедрение единых норм и правил, а также привитие корпоративной культуры — процесс сложный и подчас весьма болезненный для персонала. Люди, работающие в любом секторе индустрии гостеприимства, должны обладать высокой ответственностью и чувством симпатии к клиентам, нужно научиться четко и слаженно работать там, где другие отдыхают, не показывая при этом раздражения, недовольства и не испытывая чувства «социальной зависти» к клиентам. Теоретики и практики индустрии гостеприимства в качестве основного условия успешного привития корпоративной культуры выделяют правильную мотивацию персонала. Кроме того, следует отметить, что, хотя корпоративная культура является частью традиционной системы ценностей фирмы, она тоже нуждается в постоянной коррекции. К существенным обстоятельствам успешной коррекции корпоративной культуры можно отнести:

- когда руководство дает сотрудникам пример следования корпоративным правилам;

- когда руководство принимает решения с учетом нужд и предложений сотрудников нижних уровней;

- когда создаются условия, при которых каждый сотрудник добросовестно выполняет свою работу, понимает задачи других подразделений и не вмешивается в их сферу ответственности.

Такие шаги руководства покажут персоналу серьезность их намерения придерживаться общих правил, уменьшать количество решений, обреченных на провал из-за отсутствия поддержки снизу.

Используемая на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:

1) четко определять отличие персонала от клиентов;

2) поддерживать статус предприятия;

3) показывать уровень сервиса и цен;

4) указывать направление деятельности заведения;

5) показывать принадлежность к фирме и передавать сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;

6) приближать статус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);

7) уравнивать статус сотрудников одного уровня;

8) давать сотрудникам четкие рамки поведения.

При разработке ФС предприятий гостеприимства дизайн - центры, студии и другие творческие дизайнерские организации разрабатывают различные варианты дизайна интерьеров в определенном сочетании с дизайном униформы и другими атрибутами фирменного стиля.

Особое внимание уделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, офисных помещений, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутриинтерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна предприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустрии гостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должно быть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущего персонала.

Процесс разработки общей дизайнерской линии и элементов ФС для вновь открывающихся гостиниц — процесс сложный, творческий и дорогой, однако он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю гостиницы, ее традиции, особенности архитектуры и др.