11.4. Торгові представники і вимоги щодо них

11.4. Торгові представники і вимоги щодо них

У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

З усіх форм продажу найтіснішим є взаємозв’язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що виробляють та/або продають товари, торговельний представник/продавець є єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх із покупцем. Навіть найкращим чином спланований і підібраний комплекс маркетингових зусиль може зазнати фіаско, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому зараз головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу — торговельного представника, якого в зарубіжній практиці найчастіше називають торговим агентом. У чинному українському законодавстві немає чіткого визначення сутності персонального продажу його суб’єктів, натомість використовується загальна назва «продавець» та «покупець». Господарський Кодекс України виокремлює поняття «комерційний агент», але під ним розуміють суб’єкта господарювання, який здійснює комерційне посередництво.

Торговельні працівники підприємств-товаровиробників та оптової торгівлі, які здійснюють персональний продаж товарів, виконують більш різноманітні та специфічні функції, поєднуючи посередництво й безпосередній продаж. Тому їх доцільно називати торговельними представниками, або торговельними агентами.

Підґрунтя успішної діяльності торговельних представників є: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління собою.

Стара істина стверджує: «споживач купує переваги, а не особливості продукту». Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він має довести його споживчу цінність та вигоди, які товар дає споживачеві.

Існує суттєва різниця між покупцем-представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник має з’ясувати, хто є головною особою під час прийняття рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу передбачає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику переваг, які забезпечить товар покупцеві тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і обов’язково бути зацікавленим у клієнті. Всі покупці люблять відчувати власну важливість і мати враження, ніби вони уклали вигідну або, принаймі, чесну угоду.

Управління собою означає, що торговельний представник у своїй діяльності керується правилом «покупець завжди правий». Тому він мусить:

слухати, що вони говорять і перейматися їхніми проблемами;

привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;

дбати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

ставитися до споживача як до індивідуальності, створювати ділову і водночас приязну атмосферу, щоб клієнт, навіть утри­муючись від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

підтримувати контакти, адже будь-який контакт із клієнтом, не пов’язаний зі спробою щось продати, буде високо оцінений;

стримуватися, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.

Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців, аби вони завж­ди звертали увагу на ваш товар, навіть утримуючись у даний момент від покупки; спробувати утримати «незручних» покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на «лояльних клієнтів».

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватися таких принципів роботи:

робити все своєчасно;

виконувати свої обіцянки;

не говорити зайвого і забагато;

бути люб’язним і доброзичливим;

робити те, чого не роблять конкуренти;

щиро цікавитися іншими, а не лише собою;

говорити і писати грамотно;

вдягатися скромно, але зі смаком, щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару.

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового бар’єру.

Фахівці радять використовувати такі прийоми під час обговорення цього найуразливішого місця в акті купівлі-продажу:

не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

продаючи дорогий товар, бажано розподілити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

обов’язково назвати вичерпний перелік особливих вигод (переваг), що їх матиме покупець за таку ціну;

завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівню-
ючи її із цінами конкурентів;

коли покупець починає торгуватися, торговельний представник має показати, що може в чомусь піти на зустріч, але в обмін на певні поступки з боку покупця;

скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» і «зап­латити» на звороти на кшталт «інвестувавши стільки, ви матимете ...» або «вклавши стільки-то, ви натомість одержите ...» тощо.

Хоч би яким був результат переговорів, торговельний представник має стримувати свої емоції, залишатися спокійним і діяти, як завжди, професійно. Завершення зустрічі має бути таким, аби співрозмовникові було приємно побачити його з іншої нагоди. Варто усвідомити, що разом із товаром завжди продається імідж торговельного представника або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця. Будь-який покупець — це роботодавець, який платить заробітну плату торговельному представникові.

Водночас торговельний представник має пам’ятати, що найціннішими для нього є:

покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він має знати їхні проблеми, інтереси та бажання, допомагати у вирішенні й заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

важкі клієнти. Після певних зусиль і наполегливості торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди пам’ятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.