12.1. Исследование туристского рынка

Исследования на первом подготовительном этапе рекламной работы в основном совпадают с исследованиями и анализом рын­ка, проводимыми в рамках маркетинговых исследований. Это впол­не логично, ибо и там, и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи.

При проведении этих исследований рекомендуется пользоваться источниками и информацией о рынке, собранными для общих мар­кетинговых исследований. Это материалы социологических иссле­дований, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования, собственные наблюдения и др.

Анализ предыдущей рекламной работы является исходным пунк­том не только анализа рынка, но и всего комплекса планирова­ния рекламной кампании. Он позволяет определить степень воз­действия нашей рекламы на рынок, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем чтобы в дальнейшем избежать повторения воз­можных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу под­вергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, количе­ство, содержание, средства проведения, эффективность.

Анализ рынка должен показать его территориальные границы и нужен для выбора наиболее эффективных СМИ на данной терри­тории, которые позволили бы напрямую и быстро донести рекламное обращение до адресата.

Этот анализ нужен также для оценки потенциальных объемов сбыта на рынке тех или иных туруслуг. Он помогает решить вопрос о распределении рекламных средств по различным рынкам и  рыночным сегментам. Обычно для этих целей используются от­четные данные продажи туруслуг в предыдущие годы и их корре­ляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Одной из часто повторявшихся ошибок был механический или чисто субъективный подход к распределению рекламных средств, когда на менее перспективный рынок направлялось больше ре­кламы, чем на рынки с хорошей конъюнктурой.

Изучение потребителя имеет целью выявить группы наиболее вероятных посетителей нашей страны, к которым должны быть направлены рекламные обращения. С учетом социально-экономи­ческих, психологических и демографических характеристик выяв­ленных групп потребителей выбираются СМИ, которыми пользу­ются эти потребители, например, молодежные газеты и телепрог­раммы, газеты и программы для бизнесменов, газеты и программы для женщин и т.п. Составление четкого социально-экономичес­кого, демографического и психологического портрета потенци­ального потребителя позволяет также конкретизировать рекламное обращение с учетом его интересов, вкусов, привычек, желаний.

Анализ туристского продукта позволяет выделить наиболее при­тягательные достоинства турпродукта, его уникальные свойства, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей.

Потребительские оценки турпродукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Сле­дует иметь в виду, что, так же как в потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно ме­няется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств турпродукта искать те его преимущества, которые придали бы нашему предложению новизну и уникальность, что выгодно от­личало бы его от предложений конкурентов.

Если мы рассмотрим предложения многих российских турист­ских центров, то обнаружим их однообразность. Так, экскурсион­ные программы обычно включают некий стереотип объектов по­каза: экскурсию по городу, экскурсию в краеведческий музей, экскурсию к местному мемориалу, посещение промышленного или социального объекта. Иностранный турист, получивший та­кую порцию экскурсий уже в первом городе по маршруту, в дальнейшем начинает высказывать недовольство.

Наряду с потребительскими свойствами туристского предло­жения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.

Следует особо подчеркнуть, что реклама — очень дорогостоя­щая вещь. Ни одна турфирма не может позволить себе определять свои рекламные мероприятия чисто интуитивно. В этом случае деньги будут потрачены впустую. В рекламе, так же как и в артиллерии, необходимо добиться «точечного попадания» в вашего по­тенциального клиента. Этому прежде всего поможет исследование рынка в соответствии с приведенной выше схемой, а также соблюдение всех остальных правил рекламной работы.