12.2. Методи міжнародної маркетингової комунікації
12.2. Методи міжнародної маркетингової комунікації
Методи міжнародної маркетингової комунікації — це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 43).
Рис. 43. Методи міжнародної маркетингової комунікації
Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.
Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).
Виставки та ярмарки –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції:
представляють наочно ринок у концентрованому вигляді як модель обраних ринків;
забезпечують та збільшують можливості огляду ринку;
роблять доступними нові ринки збуту/постачання;
дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів;
сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами;
стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.
Участь у виставці/ярмарку дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 44).
Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій:
уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії;
чітке визначення основної теми/проблеми презентації;
формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням);
розробка логічного плану виступу;
підготовка висновку виступу та вступного слова;
підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо).
Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, висока якість, зрозумілість та неупередженість.
Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.
Рис. 44. Вплив участі у міжнародній виставці / ярмарці на удосконалення
елементів маркетингового комплексу
Процес міжнародних ділових переговорів може бути розподілений на п’ять стадій:
підготовка до переговорів (збір інформації, формулювання мети, вироблення стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів);
початок обговорення (контроль порядку денного та графіка роботи, створення атмосфери переговорів, боротьба за лідерство);
обговорення (з’ясування всіх аспектів майбутнього співробітництва, відстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера);
підписання угоди (визнання важливості документа, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва);
дїї після переговорів (налагодження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).
Зарубіжні відрядження — виконання робітниками службових завдань за кордоном. Відрядження може мати одну або декілька наступних цілей:
первісний, ознайомчий візит для вивчення структури ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії;
відвідання зовнішньоторговельної місії та Торговельно-промислової палати;
участь у міжнародній виставці;
проведення польового маркетингового дослідження або попереднього дослідження ринку;
оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалася;
вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо);
вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо;
перевірка можливостей розширення діяльності.
Коли б не планувалося зарубіжне відрядження, особливо важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження значною мірою залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань:
вироблення маршруту-графіка;
підготовка документації;
організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо);
ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування).
До особистих методів маркетингової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.