12.2. Розробка маркетингової стратегії підприємства

12.2. Розробка маркетингової стратегії підприємства

Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетин­гової стратегії є такі:

визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;

координація різних напрямів діяльності;

оцінка слабких і сильних аспектів підприємства, його ринкових можливостей та загроз з боку ринку;

визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;

створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;

оцінка маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингова стратегія — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія визначається залежно від цілей маркетингу. Цілі маркетингу повинні бути чіткі, визначені у кіль-
кісному виразі, у часі й просторі. Наприклад, такими цілями можуть бути: в наступному маркетинговому році підвищити прибутковість виробництва молока на 10 %, збільшити ринкову частку підприємства у сировинній зоні місцевого цукрового заводу
до 3 %.

Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

«ціна — кількість» — підприємство орієнтується на помір­ні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої
кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому рин­ку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;

«стратегія переваг» — підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками (диференційований маркетинг).

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг. Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

Яку продукцію випускає підприємство?

Хто є покупцями цієї продукції?

Де знаходяться покупці продукції?

Де і як покупці купують продукцію підприємства?

В яких якостях продукції підприємства заінтересовані покупці?

Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продук-ції у своєму регіоні?

Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?

Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?

Відповіді на питання стосовно покупців надаються в маркетин-
говому дослідженні. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії.