12.4. Канали розповсюдження рекламної інформації
12.4. Канали розповсюдження рекламної інформації
До каналів розповсюдження рекламної інформації належать телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряме адресне розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.
При виборі конкретного носія рекламного звернення слід враховувати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також об’єктивні переваги та недоліки кожного з каналів розповсюдження інформації (табл. 19).
Таблиця 18
Характеристика елементів міжнародного комплексу просування
| Елемент | Переваги | Недоліки |
| Реклама | широка аудиторія аффективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі тощо) контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо) можливість повторення можливість збереження якість | високі витрати необхідність адаптації відсутність швидкого зворотного зв’язку непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган тощо) |
| Стимулювання продажу | швидкий зворотний зв’язок відносно недорогі заходи можливість створення бажаного іміджу можливість швидко підготувати та провести акцію | короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально загроза виникнення негативного іміджу фірми контрольована періодичність знижок ціни |
| Персональний продаж | гнучкість миттєвий зворотний зв’язок щоденне отримання інформації про стан попиту, зауваження тощо · робота на цільовий ринок/сегмент можливість підготувати персонал (продавців) зменшення реклами «даремно» | необхідність підготовки штату продавців високі витрати можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця |
| Зв’язки з громадськістю | викликає великий ступінь довіри створює довгостроковий кредит довіри широка аудиторія | неконтрольованість неможливість повторення |
| Канал | Переваги | Недоліки |
| Телебачення | · широка аудиторія · можливість повторення · регульованість частоти · афективність · можливість орієнтації на певну аудиторію | · дорожнеча · швидкість (дуже обмежений час у ефірі) · можливість переключення з програми на програму · необхідність адаптації · велика частка реклами «даремно» |
| Радіо | · широка аудиторія (інколи більша, ніж у телебачення) · можливість орієнтації на певну аудиторію · дешевше, ніж телебачення · можливість повторення · регульована частота виходу | · один канал сприйняття інформації — слух · неможливість передати складну інформацію · можливість переключення програми на прог раму · обов’язковість адаптації |
| Газети | · оперативність · помірна ціна · можливість збереження інформації · широка аудиторія · можливість орієнтації на певну аудиторію | · чорно-біле зображення · відсутність гарантії, що текст буде прочитано · неможливість контролю щодо місця розташу вання на газетній полосі · газети довго не зберігаються |
| Журнали | · орієнтованість на сегмент · можливість кольорового зображення · можливість збереження інформації | · неоперативність · обмежена кількість читачів · неможливість контролю місця розташування в журналі · відносно висока ціна · періодичність |
| Канал | Переваги | Недоліки |
| Рекламні щити (bill boards) | відносно невисока ціна (залежно від місця) наочність тривалий термін використання широка аудиторія може стати елементом пейзажу, окрасою | загроза безпеці дорожнього руху мінімальне рекламне звернення ефективне тільки для рекламування вже відомого товару вплив місця розташування |
| Розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail) | найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент інформативність можливість збереження невисока ціна | «макулатурна» пошта низький рівень зворотного зв’язку |
Контрольні запитання та завдання
1. Дайте визначення процесу міжнародних маркетингових комунікацій.
2. Намалюйте схему процесу міжнародної маркетингової комунікації та охарактеризуйте його основні елементи.
3. Які типи перешкод виникають при міжнародній комунікації? Наведіть приклади.
4. У чому сутність поняття «поле спільного цивілізаційного досвіду»? Поясніть та наведіть приклади.
5. Який існує зв’язок між станом інформації та якістю маркетингового рішення?
6. Назвіть та охарактеризуйте критерії визначення якості маркетингової інформації.
7. Які існують методи міжнародної маркетингової комунікації? За яким критерієм вони поділяються?
8. Назвіть і охарактеризуйте безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації.
9. Назвіть і охарактеризуйте опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій.
10. Дайте порівняльну характеристику каналів розповсюдження інформації в міжнародному маркетингу.
Дискусійні запитання
1. Чи впливає рівень інтернаціоналізації діяльності фірми на вибір методів міжнародної маркетингової комунікації? Доведіть.
2. «При збільшенні поля спільного цивілізаційного досвіду кількість помилок в комунікації також збільшується». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
3. «З точки зору міжнародного маркетингу участь у міжнародній виставці (ярмарку) більш ефективна, ніж розробка рекламного кліпу». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.