13. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Концепцией маркетинга предусмотрено, что рекламная деятельность турфирм через СМИ дополняется прочими средствами, способствующими активизации продажи туруслуг и призванны­ми ускорить или усилить положительную реакцию потребителей на коммерческое предложение фирм. Эти меры направлены на потенциального туриста — потребителя туруслуг, а также на турагентов и других посредников.

Основной задачей этих мер является поощрение более интен­сивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение приобрести услуги, которыми потребитель ранее не пользовался, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто покупает туры у конкурентов.

Применительно к розничным турагентствам этими задачами являются: поощрение продажи новых туруслуг; подрыв мер сти­мулирования, используемых конкурентами; формирование при­верженности к сотрудничеству и проникновение туроператора со своим предложением на новые сбытовые территории.

Для стимулирования потенциальных клиентов используются:

1. Скидки с цен на туры, например, в случае предварительного их бронирования ранее установленной даты. Скидки на «горящие путевки», цель которых заинтересовать большее число покупате­лей низкой ценой на путевки.

2. Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение одного — трех дней, если турист купит тур с макси­мальной продолжительностью поездки. Предоставление бесплат­ного тура после приобретения шести — восьми туров.

3. Включение в комплексное обслуживание некоторых бесплат­ных дополнительных услуг (посещение диско-клуба, пляжа, пользо­вание площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и др.)

4. Проведение фирмой лотерей или викторин для покупателей туров, в которых победитель получает как награду бесплатную ту­ристскую поездку. Таким образом, фирма добивается привлече­ния к себе внимания и, тем самым, дополнительного числа потенциальных покупателей.

5. Раздача фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) покупателям туров, организованных фир­мой. Таким образом, делается расчет на поднятие авторитета в глазах покупателя и вовлечение их в число постоянных клиентов данной фирмы.

6. Оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номе­рах гостиницы, на лучших местах в ресторане, подношения цве­тов и фруктов, дорогостоящих сувениров, рассылки поздравле­ний по случаю праздников, торжественных дат и прочее.

7. Торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100-тысяч­ных) туристов. Организация по этому поводу сообщений в прес­се, на радио, телевидении. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им значительных льгот при покупке тура.

Стимулирование розничных агентств включает целый ряд ме­роприятий.

1. Проведение презентаций туроператора и его туристского про­дукта с организацией розыгрыша призов (бесплатной турпоездки) для розничных турагентств.

2. Установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты.

3. Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период, если тура­гентство гарантирует рост объемов несезонного туризма.

4. Бесплатное обслуживание работников иностранного турагент­ства, сопровождающих туристские группы в поездке.

5. Организацию рекламных поездок работников иностранных туристских агентств бесплатно или с предоставлением значитель­ных скидок с объявленных цен (порядка 75 %). Во время таких по­ездок для участников рекламных туров организуется программа, включающая ознакомление их с туристской индустрией посещае­мой страны, ее туристскими достопримечательностями, прово­дятся специализированные рекламно-информационные семинары.

6. Вручение представителям иностранных туристских агентств подарков и сувениров.

7. Участие в туристских биржах, где бронирование и продажа туров производятся на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.).

Так же как и рекламная деятельность, мероприятия по стиму­лированию сбыта проводятся в календарные сроки: это могут быть периоды заключения соглашений с турагентствами, активной продажи туров на предстоящий год, сроки, совпадающие со зна­менательными событиями в мире туризма.

Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или доходов фирмы, и критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна сопровождаться оценкой эффективности их результатов, для чего используются методы опроса иностранных туристов, сравнитель­ного анализа объемов продаж туруслуг в предыдущие годы.

Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбы­та, турфирмы часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. Различные мероприятия, обозначае­мые термином «связи с общественностью» (паблик рилейшнз паблисити), выполняют задачи обеспечения фирме и ее продук­ции известности, для чего используются следующие средства.

1. Использование редакционного, а не платного места и време­ни во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая рек­лама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские цент­ры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблиси­ти применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.

2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечатель­ностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообще­ний о различных событиях в жизни фирмы и т.п.). Связь с прес­сой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранно­му маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью спе­цифики фирмы. К мерам общефирменной коммуникации отно­сятся, например, участие фирм в благотворительных акциях, об­щественных фондах, спонсорство.

4. Туристская пропаганда. Деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма и фирмы, пропагандистских кампаний под лозунгами «Ту­ризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

5. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи­новниками с целью добиться усиления или недопущения приня­тия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирова­ния туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.

6. Консультирование официальных органов по вопросам обще­ственной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы.

Прямой маркетинг означает персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных и общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание их приобрести.

Как правило, потенциальный потребитель, откликаясь на рек­ламное обращение турфирмы, посещает ее торговый зал, чтобы на месте окончательно определиться с выбором тура. Но часто, не получив удовлетворительной информации или должного внима­ния со стороны персонала, он покидает турфирму, не подобрав подходящей для себя поездки. Поэтому для турфирмы очень важ­но организовать работу своего персонала так, чтобы как можно больше посетителей решили совершить покупку. В этих целях пря­мой маркетинг предусматривает обучение персонала по следую­щим аспектам:

уметь разбираться в потребностях, желаниях и ожиданиях кли­ентов;

проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопережи­вание, доверительность;

акцентировать внимание клиентов на выгодных сторонах пред­лагаемых туров;

использовать иллюстративные рекламные материалы;

повышать заинтересованность покупателей, ссылаясь на поло­жительные отзывы и собственный опыт;

уметь преподносить сувениры, вызывая тем самым положи­тельные эмоции у посетителей;

уметь грамотно вести разговор с клиентами по телефону.