14. КАНАЛЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Иностранная фирма-туроператор, как уже говорилось в гл. 10 выполняет функции оптового покупателя российского турпродукга. После заключения с российской турфирмой договора оптовой купли-продажи большого количества туров в РФ она принимает на себя обязанности по их продвижению и реализации на рынке своей страны. Продажа туров конкретным иностранным потреби­телям — это завершающий процесс реализации маркетинговой стратегии российской турфирмы, ибо на этом этапе «решается судьба» ее турпродукта, на формирование и продвижение кото­рого ею были затрачены маркетинговые усилия. Поэтому для рос­сийской турфирмы очень важно знать, и понимать механизм реа­лизации созданного ею турпродукта на зарубежном рынке.

Основными каналами розничной продажи массового турпродукта являются:

прямая продажа через собственные филиалы или агентства иностранной фирмы -туроператора;

электронная коммерция: продажа иностранным туроператором своих туров непосредственно конечным потребителям через ком­пьютерные системы. Этот канал в зарубежном турбизнесе приоб­ретает значительные масштабы. В России использование компью­терной продажи туров сдерживается в основном двумя причинами:

небольшим количеством владельцев персональных компьютеров и еще меньшим количеством держателей кредитных карточек, яв­ляющихся основным средством платежа при данном способе про­дажи;

продажа через независимые турагентства, имеющие соответ­ствующую государственную лицензию и заключившие соглаше­ние с иностранным туроператором;

продажа через других посредников, работающих на рынке туруслуг.

Все эти структуры могут использоваться иностранным туропе­ратором для реализации российского турпродукта на своем рынке.

При формировании сбытовой сети туроператор обычно преследует основные цели:

охватить, по возможности, своей сбытовой сетью весь рынок;

добиться высокой активности работы турагентств по продаже его туров.

В зависимости от специализации, целевой специфики турист­ского рынка, объемов производства и других условий, туроператор может иметь различное число и разные формы пунктов роз­ничной продажи. При этом следует указать на отличия в их оценке:

1) экономические:

создание собственных филиалов или агентств связано с боль­шими финансовыми расходами для фирмы-туроператора (аренда и содержание помещения, заработная плата персонала и др.), в то время как использование независимых турагентств позволяет фирме-туроператору избежать этих расходов;

2) в форме контроля:

собственные филиалы или агентства работают под полным конт­ролем фирмы-туроператора;

независимые турагентства могут контролироваться фирмой-туроператором только в рамках заключенного агентского согла­шения;

3) в форме охвата рынка:

собственные филиалы и агентства ведут продажу туров в рам­ках достаточно ограниченной территории сбыта;

независимые турагентства постоянно расширяют сбытовую тер­риторию;

4) в адаптивности:

собственные филиалы и агентства дают фирме-турорганизатору возможность проводить гибкую политику на рынке, быстро приспосабливаться к изменениям конъюнктуры;

независимые туристские агентства в силу своего «фирменного эгоизма», ограниченности производственных ресурсов и недоста­точной квалификации персонала далеко не всегда могут адапти­роваться к политике фирмы-туроператора.

Исходя из вышеуказанных различий в оценках существующих каналов сбыта, фирме-туроператору следует при формировании сбытовой сети разумно сочетать как те, так и другие формы.

Основные функции, которые принимают на себя каналы сбы­та фирмы-туроператора, состоят:

в продвижении турпродукта на местном рынке, создании и распространении рекламы в границах территории сбыта;

адаптации турпродукта к местным условиям. Имеется в виду организация проезда к месту сбора и выезда группы за границу и обратно, бронирование гостиницы в месте сбора и организация других дополнительных услуг, не включенных в основной турпродукт;

организации контактов с потребителями (частными и юридическими лицами) и информационной работе с ними;

передаче заявок туроператору и получении от него подтверж­дения на бронирование;                                  

продаже тура, получении оплаты и оформлении необходимые турдокументов;

перечислении денег фирме-туроператору за проданные туры;

отчетности перед фирмой-туроператором за проданные туры;

работе с претензиями, урегулировании жалоб клиентов.

В условиях развития рынка туруслуг, усиления конкурентной борьбы, повышения требовательности со стороны клиентов фирме-турорганизатору приходится постоянно заботиться об укреплении и консолидации своей сбытовой сети, улучшении качества ее работы, исключая посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, и привлекая к себе внимание новых, энергичных турагентств. Хотя собственные филиалы и агентства дают фирме-туроператору преимущества в работе на рынке, вместе с тем их создание и содержание требует больших расходов, что негативно отражается на общей рентабельности фирмы-туроператора. По­этому большинство фирм-туроператоров предпочитают расширять свою сбытовую сеть за счет вовлечения в нее независимых агентств.

Чтобы работа турагентств была для туроператора достаточно результативной, он должен постоянно уделять им внимание, со­здавать соответствующие благоприятные условия. В частности, речь идет о таких мерах, как:

обеспечение турагентства полной информацией о предлагае­мых турах и услугах и порядке организации путешествия. Агент должен уметь отвечать на вопросы своих клиентов, касающиеся предлагаемых туров;

систематическое проведение фирмой-туроператором занятий, семинаров для работников турагентств;

установление наиболее оперативного порядка получения зая­вок на бронирование туров и их подтверждения между турагентом и туроператором в режиме «реального времени» на основе компь­ютерных технологий;

использование всех возможных мер стимулирования деятель­ности турагентств, установление прогрессивной системы комис­сионных вознаграждений в зависимости от объема и стабильно­сти продаж туров, четкое соблюдение туроператором своих обя­зательств и ответственность перед турагентствами;

участие в рассмотрении дел по жалобам клиентов. Быстрая ком­пенсация турагенту его расходов, возникших в результате удов­летворения им материального и морального ущерба, причинен­ного ненадлежащим исполнением проданного тура;

создание в своей организационной структуре специального под­разделения по работе с турагентствами.

Сотрудничество фирмы-туроператора и независимых тура­гентств оформляется так называемым агентским соглашением. В соответствии с этим соглашением туроператор поручает, а турагент принимает на себя обязательство продавать под свою ответствен­ность туры, разработанные туроператором. Таким образом, тура­гент берет на себя расходы, связанные с организацией продвиже­ния и продажи туров на местном туристском рынке. Речь идет об обеспечении деятельности самого турагентства (аренда помеще­ния, заработная плата персонала, эксплуатационные расходы), проведении рекламы и других маркетинговых мероприятий. Тура­гент также принимает на себя ответственность перед своими кли­ентами за получение ими надлежащего обслуживания в соответ­ствии с рекламируемыми условиями и стандартами приобретае­мых ими туров.

Объем (количество и стоимость) продаж, которые должны вы­полняться турагентством, может быть определен следующим об­разом:

в агентском соглашении записывается, что турагент в случае обращения к нему клиента будет направлять соответствующую за­явку туроператору, а тот, в свою очередь, при наличии свобод­ных мест в запрашиваемом туре, будет подтверждать турагенту их бронирование. Таким образом, агент не берет на себя никаких обязательств перед туроператором в отношении количества ту­ров, которые он должен продать в течение года. Вместе с тем, туроператор гарантирует турагенту бронирование только в том случае, если у него на момент получения заявки от турагента бу­дут свободные места в туре;

туроператор в агентском соглашении закрепляет за турагентом определенную квоту мест в организуемых им турах. Эти места пе­редаются в полное распоряжение турагента до тех пор, пока он сам не откажется от них. При этом устанавливаются жесткие сро­ки отказа турагента полностью или от части мест в этой квоте, и если турагент не успел отказаться от этих мест до установленного срока, он обязан уплатить туроператору неустойку.

Такое условие, с одной стороны, дает турагенту уверенность в том, что он сможет сразу же подтвердить своему клиенту заявку на бронирование мест в запрашиваемом туре из выделенной ему квоты. Но, с другой стороны, турагент несет большую финансовую ответственность перед туроператором за реализацию этой квоты.

Особое значение в агентском соглашении придается условиям комиссионного вознаграждения и другим мерам стимулирования работы турагента. Комиссионное вознаграждение турагенту в виде определенного процента отчислений от стоимости проданного тура является его единственным источником доходов. Обычно исполь­зуется дифференцированная комиссия. Размер комиссии опреде­ляется исходя:

из уровня финансовой ответственности, принимаемой турагентом на себя;

объема проданных туров;

продолжительности и стабильности работы турагента;

условий взаимоотношений между турагентом и туроператором.

Для стимулирования работы турагента используются следую­щие условия комиссионных выплат:

базовая (основная) агентская комиссия, устанавливаемая на начальном этапе сотрудничества;

прогрессивная дифференцированная комиссия по принципу:

«чем больше продаж, тем выше размер комиссии»;

дополнительная несезонная комиссия;

бонусы за стабильность работы и большой объем продаж;

другие поощрительные меры, в том числе организация бес­платных туров за границу.

Например, английская фирма-туроператор «Томпсон Холидей» в 1998 г. организовала туристские поездки для 12 млн человек. При этом продажа 20 % этих поездок была организована через соб­ственные филиалы и отделения, а 80 % — через независимые ту­рагентства. Сеть таких агентств включала около 2 тыс. «привиле­гированных» агентств, каждое из которых продавало в течение года туры фирмы «Томпсон» на сумму не менее 500 тыс. долл. США. Их комиссионные составляли 12%. Вторая группа агентств (около 4 тыс.), продававших в течение года туры на сумму менее 500 тыс. долл. США, получала комиссию в размере от 7 до 10 %. Наконец, для третьей группы агентств, которые сотрудничали также и с другими туроператорами, действовала комиссия в раз­мере 7 %.

Особое место в агентском соглашении занимают условия, ка­сающиеся прав и обязанностей договаривающихся сторон. Так, туроператор резервирует за собой право внесения изменений в условия тура в случае непредвиденных обстоятельств, а также ан­нулирования тура при минимальном количестве проданных мест. Со своей стороны туристское агентство имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением проданного тура.

Основные обязанности, возлагаемые на туроператора, включают:

предоставление турагенту рекламных материалов, выпускаема туроператором;

своевременное информирование турагента о принятии непринятии заявки на бронирование тура для его клиентов;

оформление необходимых документов для клиентов турагенства (билеты на международный проезд, ваучер, страховка);

своевременное направление необходимых документов в иное ранные консульства для оформления иностранных виз;

своевременное информирование турагента об изменениях и аннуляциях тура;

обеспечение полноты и качества предоставляемых услуг в про­данных турах в соответствии с объявленными условиями.

В ответственность и обязанности турагента входит:

своевременное представление туроператору заявок на брони­рование туров и документов на оформление иностранных виз;

своевременная оплата проданных туров и исполнение отчетно­сти перед туроператором за проданные туры;

своевременное извещение туроператора об изменениях и ан­нуляциях туров, уплата туроператору обусловленных в соглаше­нии аннуляционных штрафов;

своевременное информирование клиентов об изменениях, вно­симых туроператором в продаваемые туры;

передача клиентам полной информации о продаваемых турах и условиях турпоездки.

Принципиальной частью агентского соглашения являются ус­ловия изменения и аннуляции забронированных туров. Далее приведем в качестве примера выдержку из агентского соглаше­ния одной английской турфирмы. Если в заявку на бронирова­ние клиентом вносятся изменения, то применяются следую­щие штрафы:

изменение в срок более чем за 42 дня до начала тура — 20 фун­тов стерлингов за бронь;

изменения, вносимые позже вышеуказанного срока, прини­маются только в отношении замены фамилии одного клиента на фамилию другого, при этом штраф установлен в размере 40 фун­тов стерлингов.

Любые другие изменения рассматриваются как аннуляция, и к ним применяются аннуляционные штрафы.

Если изменяется количество лиц в брони, цена тура пересчи­тывается на основе фактического числа участников путешествия. Любое увеличение цены тура на одного человека, возникшее как результат частичной аннуляции, не является штрафной санкцией.

Если клиент намерен полностью аннулировать заявку, то ему необходимо заказным письмом направить письменное заявление в адрес турагентства от имени лица, указанного в счете на брони­рование.

В случае полной или частичной аннуляции налагаются следую­щие штрафные санкции:

аннуляция в срок более чем за 42 дня — удерживается только сумма аванса;

аннуляция в срок от 42 до 29 дней — удерживается 45 % сто­имости тура;

аннуляция в срок от 28 до 22 дней — удерживается 60% сто­имости тура;

аннуляция в срок от 21 дня и менее — удерживается полная стоимость тура.

Если причина аннуляции соответствует условиям страхования туристов, то указанные аннуляционные штрафы компенсируются туристам через страховые компании.

Некоторые фирмы-туроператоры привлекают к продаже своих туров различных посредников, не имеющих статуса турагентства и соответствующей лицензии, но связанных с постоянными кли­ентами. Это прежде всего магазины, которые в своем микрорайо­не создали постоянную клиентуру из числа местных жителей. В США, например, известны случаи, когда турфирмы привлека­ли к розничной продаже своих туров аптеки и бары, у которых  также были тесные контакты с местным населением. Сотрудниче­ство туроператоров с такими посредниками осуществляется на основе договора-поручения, по которому посредник продает туры от имени, за счет и под ответственность туроператора (принципа­ла), т.е. выступает в качестве его нештатного работника, получая за свои услуги определенное комиссионное вознаграждение. Ко­нечно, это не является эффективным каналом продажи туров ту­роператора, тем не менее, в определенных ситуациях использова­ние их дает хорошие результаты.

Российские принимающие турфирмы, устанавливая и осуществляя сотрудничество с иностранными партнерами из числа фирм-туроператоров по направлению, должны уделять особое внимание состоянию их сбытовой сети. Приоритетом могут пользоваться туроператоры, сотрудничающие с большим количеством турагентств, расположенных по всей территории туристского рынка и имеющих выходы на их целевые сегменты. Турфирмы с ограниченным чис­лом собственных или независимых турагентств едва ли могут обес­печить широкое продвижение и продажу российского турпродукта.

Вместе с тем российская турфирма должна помогать своему иностранному партнеру стимулировать деятельность его турист­ских агентов по продаже своего турпродукта. В качестве таких мер могут использоваться:

регулярное предоставление иностранной турфирме исчерпывающей информации о предлагаемых турах в Россию для ее рас­пространения среди турагентств;

снабжение иностранного партнера всей издаваемой рекламной литературой (проспекты, буклеты, плакаты) о туристских ресур­сах в России в количестве, необходимом для распространения на рынке через турагентства;

по договоренности с иностранным партнером организация оз­накомительных поездок в Россию для работников турагентств, проведение с ними во время этих поездок семинаров по вопросам организации туров в Россию;

по предложению иностранного партнера приглашение руково­дителей наиболее активных турагентств в качестве гостя российс­кой турфирмы;

проведение совместно с заинтересованными турагентствами в отдельных городах зарубежных стран совместных презентаций рос­сийского турпродукта.

Российской турфирме не следует игнорировать также внутрен­ние каналы сбыта своего турпродукта.

Внутренние каналы сбыта — это система филиалов, отделений и посреднических организаций (бюро обслуживания, бюро путе­шествий российской турфирмы), через которые продаются туруслуги иностранным гражданам, уже находящимся в нашей стране.

Для российских рецептивных турфирм было бы ошибкой отка­заться от работы с этим контингентом потенциальных клиентов. И статистика, и просто наблюдения показывают, что в РФ нахо­дится большое количество иностранцев, приехавших на длитель­ное время с деловыми или частными целями. Это — иностранные рабочие, специалисты, постоянные представители различных за­рубежных фирм, фондов, обществ, сотрудники международных организаций и др. Значительное количество составляют иностран­цы, еще недавно являвшиеся нашими соотечественниками и эмиг­рировавшие за границу. Сегодня они приезжают в Россию, чтобы навестить своих родных и друзей. Многие из вышеуказанных кате­горий иностранцев готовы использовать свое свободное время (вы­ходные дни, отпуск) для ознакомления с туристскими достопри­мечательностями России, совершить экскурсии или даже отпра­виться в путешествие по одному из турмаршрутов. Таким образом, внутренняя сбытовая сеть российских турфирм также должна ис­пользовать рекламу для реализации спроса и продажи иностран­ным потребителям туруслуг.