17.1. Ціна в ринковій економіці і характеристика її видів

17.1. Ціна в ринковій економіці і характеристика її видів

Ціноутворення і ціни — одна з найскладніших проблем, в якій перехрещуються більшість економічних, соціальних і політичних проблем держави. Ціна — це перетворена форма вартості, її грошовий вираз. Згідно з теорією трудової вартості остання визначається витратами суспільно-необхідного робочого часу на виробництво товару. В процесі міжгалузевої конкуренції капіталів вартість перетворюється на ціну виробництва, що забезпечує середню норму прибутку на авансований капітал. У цих умовах дія закону вартості проявляється через коливання ринкових цін навколо ціни виробництва, тому динаміка руху останньої на національних ринках справляє визначальний вплив на динаміку ринкових цін.

Ринкова ціна — це домінуюча на ринку у відповідному часо­вому відрізку ціна на товар (послуги, роботи), що виплачується за нього в процесі купівлі-продажу незалежно від індивідуальних витрат виробників на його виробництво і реалізацію. В макроекономічному плані ціна розглядається як найважливіший стратегічний критерій, що характеризує кон’юнктуру ринку, оскільки, з одного боку, вона впливає на її стан, а з іншого — є результатом її розвитку. Адже динаміка руху ціни пов’язана із змінами в якості й обсязі виробництва товару та пропозиції його на ринку, з платоспроможністю споживачів і рівнем споживання ними даного товару, обсягом товарних запасів, із загальним економічним станом підприємств тощо.

Зміна ціни відбувається під дією низки ціноутворювальних факторів. У ринковій економіці найважливішими серед них є суспільна ціна виробництва, співвідношення попиту і пропозиції, темпи інфляції і купівельна спроможність грошей, ступінь державного адміністративного й економічного регулювання цін, стан цінової й нецінової конкуренції, ступінь монополізації вироб­ництва. Крім названих, на рівень цін впливають й такі ціно-
утворювальні фактори, які діють лише на окремих етапах розвитку товарно-грошових відносин, як наприклад, умови поставок товару, взаємовідносини між продавцем і покупцем, спосіб руху продукції від виробника до споживача (нульовий рівень, коли про­дукція реалізується виробником через власну торговельну мережу, однорівневий — через посередника роздрібного торговця, дво­рівневий — через оптового і роздрібного торговця, трирівневий — коли продукція реалізується трьома посередниками — оптовим, дрібнооптовим і роздрібним), а також франкування ціни, тобто включення до її складу на певних умовах витрат на страхування і доставку товару. На внутрішньому вітчизняному ринку прийнято розрізняти ціни «франко-станція відправлення» і «франко-стан­ція призначення». В першому випадку витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця призначення бере на себе покупець товару, а в другому — виробник продукції чи постачальницька фірма.

На динаміку цін впливає і співвідношення валютних курсів різних країн, хоч першоосновою такого співвідношення є співвідношення купівельної спроможності національних грошей. Це пояснюється відокремленістю до відомого ступеня національних економік від зовнішньоекономічної сфери, найважливішою складовою якої є світова торгівля. Механізм впливу цього фактора проявляється в тому, що при підвищенні курсу національної валюти імпортер повинен заплатити за товар певної країни у своїй валюті більше грошей, ніж він платив раніше. В результаті знижується конкурентоспроможність товарів країни, що здійснила ревальвацію своїх грошей. Водночас країни, що девальвують національну валюту, підвищують конкурентоспроможність своїх товарів, оскільки імпортер за таких умов платитиме за них своєю валютою менше, ніж раніше. Іншими словами, якщо при ревальвації грошей, по суті, має місце підвищення цін на національні товари, при девальвації — навпаки, їх зниження.

У ринковій економіці функціонують кілька видів ринкових цін. Головними з них є оптові й роздрібні ціни, що можуть набувати різної форми залежно від умов їх застосування в процесі купівлі-продажу. Оптові — це такі ціни, за якими підприємства реалізують свою продукцію великими партіями всім категоріям споживачів, крім населення. Роздрібні — це ціни, за якими населення купує товари в роздрібній торгівлі для задоволення власних потреб. Якщо товари купуються з одночасною виплатою (перерахунком) грошей, роздрібні й оптові ціни набувають форму готівкових, а якщо з відстроченням виплати — то кредитних. У випадках, коли ціна визначається як готівкова, але покупець через відсутність у нього готівки бере товар у кредит, він виплачує власнику товару процент на рівні фактичної банківської процентної ставки за весь період відстрочення платежу, визначеного за домовленістю сторін.

Оптові і роздрібні ціни мають притаманну їм структуру, що безпосередньо відбиваються на рівні цих цін. Загальна структура ціни показана на рис. 17.1.

Рис. 17.1. Основні структурні елементи ціни

При укладанні контракту передбачувану в ньому оптову ціну на товар з наперед зумовленими якісними характеристиками називають базовою. Вона стає фактичною ціною за поставлений товар тоді, коли передбачені в контракті умови обопільно виконані продавцем і покупцем. В іншому разі базова ціна використовується як вихідна в переговорах між сторонами при визначенні фактичної ціни товару відповідно до змінених споживчих властивостей його.

Фактичні ціни за контрактами називають цінами фактичних угод. Вони публікуються в спеціальних довідниках (прейскурантах) і розглядаються як надзвичайно важлива інформація для підприємців, оскільки використовується ними при обґрунтуванні базових цін у процесі укладання нових контрактів. Крім зазначеної ціни, в країнах Заходу регулярно публікуються ціни аукціонів і тор­гів, біржові котировки, а також ціни пропозиції великих фірм-ви­робників, рівень яких зазначається в оферті (пропозиції) цих фірм.

Біржові котирування — це ціни за контрактами купівлі-продажу, що укладаються на товар стандартної якості в офіційні часи роботи біржі протягом дня.

Розрізняють також трансфертні ціни, що обслуговують операції між монополією та її філіалами. На підставі цих цін визначається внутрішньофірмовий товарооборот.

У ринковій економіці використовується і таке поняття, як конкурентна ціна. Вона формується за умови, коли один і той же товар виробляється багатьма товаровиробниками. Конкурентна — це така ціна, за якою продають свій товар головні товаровиробники-конкуренти. Тому кожне підприємство, що виробляє ідентичний товар, встановлюючи на нього ціну, повинне обов’язково враховувати конкурентну ціну і тим самим визначати свою стратегічну лінію поведінки на ринку. Якщо товар підприємства за своєю якістю не поступається товарам провідних товаровиробників-конкурентів, знизивши ціну на нього порівняно з конкурентною ціною, воно може розраховувати на розширення своєї ніші в ринку. Якщо ж за цих самих умов підприємство підвищить ціну, за насиченого ринку це неминуче призведе до втрати підприємством своєї позиції на ньому (рис. 17.2), а отже, і до погіршення свого економічного стану. Підприємство може встановити вищу ціну на свій товар порівняно з конкурентами за умови, що воно уже має надійний сегмент ринку і пропонує споживачам товар з кращими якісними характеристиками.

Рис. 17.2. Залежність частки підприємства в ринку від співвідношення
ціни підприємства з конкурентною ціною; Кр — коефіцієнт цінового
співвідношення, що визначається діленням ціни підприємства
на конкурентну ціну

Слід пам’ятати, що при встановленні ціни підприємство обо­в’язково враховує витрати на виробництво одиниці продукції. Чим вони менші, тим вища, за інших однакових умов, цінова конкурентоспроможність товару, отже, тим більше підприємство може знизити свою ціну порівняно з конкуруючою ціною з метою реалізації стратегії проникнення на ринок.

Істотною особливістю сільського господарства і ринку сільськогосподарських товарів є те, що тут діє рентний принцип ціноут­ворення, пов’язаний з обмеженістю землі як природного ресурсу і, насамперед, її найбільш родючих ділянок. Тому аграрні підприємства, які мають кращі й середні за родючістю землі, реалізуючи свою продукцію за ринковими цінами, що склалися під дією попиту і пропозиції та інших ціноутворювальних факторів, одержують, крім «нормального прибутку», диференціальну ренту І. Водночас підприємства з відносно гіршими землями за середнього рівня господарювання одержують лише «нормальний» дохід (прибуток) як різницю між ринковою ціною на продукцію і витратами на її виробництво.

Підприємства, які через суб’єктивні причини виробляють про­дукцію з високою собівартістю, що перевищує ринкову ціну, зазнають збитків від її реалізації (рис. 17.3). Щоб одержати прибуток, вони, звичайно, можуть підвищити ціну, але найімовірніше, що така продукція буде проігнорована споживачами.

Рис. 17.3. Розмір і структура доходів аграрних підприємств,
що використовують різні за родючістю землі

На рис. 17.3 виробничі витрати на виробництво продукції на кращих (І),середніх (ІІ) і гірших (III) за родючістю землях, позначені як ВВ; ДР — диференціальна рента І; НП — «нормальний» прибуток, що створюється на гірших землях за середнього рівня господарювання; З — збиток, що зазнають підприємства, в яких виробничі витрати перевищують ринкову ціну. Тому таким підприємствам потрібно відмовитися від виробництва збиткової продукції, змінивши свій профіль діяльності, або ж вжити кардинальних заходів щодо скорочення витрат на одиницю продукції.

Особливістю ціноутворення і цін на сільськогосподарську про­дукцію є те, що по більшості її видів проявляється сезонне коливання цін. Зокрема, на зерно, соняшник, овочі, баштанні ціни істотно знижуються під час масового збору врожаю і в початковий після збирання період. В подальшому ціни починають зростати і нерідко досягають свого максимуму з наближенням наступного збирального сезону (зерно, соняшник). На окремі види тваринницької продукції, наприклад молоко, яйця, сезонне коливання цін пов’язане зі зміною обсягу виробництва і пропозиції продукції протягом року. Скажімо, з настанням осені зменшується надій на корову і знижується несучість кур, а отже, зменшується пропозиція молока і яєць на аграрному ринку, і як наслідок — зростають ціни на ці види продукції. З настанням весни і в літню пору, коли зростає продуктивність тварин, ціни на дану продукцію знижуються.

Наявність такої обставини вимагає прийняття спеціальних організаційно-економічних заходів на макро- і мікрорівнях з метою зменшення сезонного коливання цін, від якого часто потерпають аграрні підприємства. В подальшому ми ще повернемося до цієї проблеми.

Нині на деякі товари, в тому числі сільськогосподарського походження, встановлюються високі, так звані психологічні ціни, розраховані лише на окремі категорії покупців, які готові купити цей дорогий товар виключно за його унікальні властивості, престижність. За такими цінами реалізується, наприклад, сільськогосподарська продукція, вироблена альтернативним сільським господарством без застосування мінеральних добрив, стимуляторів і пестицидів. Рівень психологічних цін на згадану продукцію в 2 рази і більше перевищує звичайні ціни. При їх встановленні необхідно досконально вивчити ринок, урахувати купівельну спроможність та інтереси споживачів, фактичні витрати підприємства на виробництво такої продукції з тим, щоб, з одного боку, ціна не була низькою для виробника, тобто такою, що не приносить йому прийнятної норми прибутку, а з іншого, щоб вона не була надто високою і через це не гальмувала збут продукції.

У країнах з розвинутою ринковою економікою існують підтримуючі ціни на сільськогосподарську продукцію. Детально про них йтиметься в темі 24. Тут лише зазначимо, що підтримуючі — це такі ціни, що встановлюються державою для досягнення паритетності сільського господарства з галузями промисловості, а також для забезпечення нормального рівня доходності фермам із середнім і вищим за середнього рівнем господарювання в роки з несприятливою ринковою кон’юнктурою.

Існують також світові ціни на товари, в тому числі й сільськогосподарського походження. Світові ціни — це ціни угод на великі партії товарів, укладених в основних центрах світової тор­гівлі на умовах платежу у вільноконвертованій валюті. Слід розрізняти поняття світової ціни і цін міжнародного ринку. На такому ринку домінуючою є світова ціна, проте тут існують і ціни окремих країн-експортерів, ціни бірж і аукціонів, ціни окремих відомих фірм, але всі вони встановлюються з орієнтацією на світові ціни.

Ціна в ринковій економіці є важливим регулятором її розвитку. Для виробників і споживачів вона — це той орієнтир, який дає змогу їм приймати правильні рішення: що саме виробляти, коли виробляти і скільки, що і скільки купувати. Скажімо, зростання ціни стимулює виробника збільшувати виробництво товару, задовольняючи тим самим зростаючий попит споживачів. Якщо кількість споживачів, які хочуть і можуть купити цей товар за підвищеною ціною, стабілізується, настає рівновага на ринку між попитом і пропозицією. Ціна в даному випадку виконала стимулюючу і синхронізуючу функції. Водночас у процесі своїх динамічних змін ціна виконує і сигнальну функцію, оскільки орієнтує товаровиробників на ефективний перерозподіл ресурсів між видами виробництв. Якщо, наприклад, спостерігається тенденція до зниження ціни на свинину і підвищення на яловичину, це є сиг­налом того, що частину ресурсів із свинарства економічно ви-
правдано направити на прискорений розвиток скотарства і тим самим досягти більшої економічної вигоди.

Таким чином, в умовах ринку виробники проявляють виправданий раціоналізм, намагаючись виробляти такі товари, які можуть принести їм у даних умовах максимальну економічну вигоду. Зрозуміло, що вони ніколи не вироблятимуть продукт, на який немає попиту або якщо його ціна не забезпечує достатнього з точки зору виробника рівня доходності. Водночас раціоналізм покупців виявляється в тому, що вони купують товар того продавця, який пропонує нижчу ціну за аналогічний товар або ж ту саму ціну, але за умови його кращої якості. Таке діалектичне протиріччя між інтересами виробників і споживачів стимулює ви­робництво в напрямі збільшення випуску потрібних і якісних товарів з одночасним забезпеченням економічно необхідного рівня доходності. Як бачимо, ринкова ціна, по суті, є якісним показником ефективності, одним з вирішальних факторів, що впливає на прий­няття управлінських рішень при виборі структури (асортименту) виробництва продукції й встановленні обсягу її виробництва.

Ціни в умовах ринку повинні бути адаптивними, тобто оперативно реагувати на зміни в попиті й пропозиції, конкурентному середовищі, у витратах самих виробників. Адаптація може здійснюватися різними способами залежно від конкретної ситуації, що склалася на ринку: встановленням різних надбавок і знижок, зниженням або підвищенням рівня ціни, виплатою компенсацій тощо. Наприклад, фірми країн Заходу застосовують знижки до ціни на несезонні товари, дилерські знижки для посередників зі збуту продукції, вибіркові знижки, що надаються лише окремим категоріям покупців, у замовленнях яких заінтересований продавець (виробник), знижки за повернення раніше купленого товару, експортні знижки тощо. В економічному виграші перебувають під­приємства, які за інших однакових умов досконало використовують адаптивний механізм цін на товари власного виробництва.