17.2. Цінова конкуренція і цінова конкурентоспроможність

17.2. Цінова конкуренція і цінова конкурентоспроможність

В умовах ринкової економіки суб’єкти підприємницької діяльності наділені правом самостійного визначення ціни на продук­цію, яку вони виробляють. Наявність цього права зумовлює виникнення цінової конкуренції між виробниками. Кожен з них намагається продати вироблений товар, зберегти, а за можливості і розширити свою нішу в ринку і тим самим зміцнити на ньому своє становище. Це намагання реалізується підприємствами за дво­ма напрямами:

раціональним використанням факторів нецінової конкуренції, насамперед підвищенням якості продукції (див. тему 18);

регулюванням рівня цін на товари власного виробництва.

Якщо товар виробника не має кращих властивостей порівняно з ідентичним товаром конкурентів, у цьому разі боротьба за ринок збуту зосереджується на ціні. Підприємство-виробник може знизити її рівень порівняно з конкурентною ціною і завдяки цьому, як нам уже відомо, досягти переваг над своїми конкурентами. Адже чим нижча ціна, тим вищий, за інших однакових умов, попит на продукцію, тим більше виробник може її реалізувати. І якщо ціновий попит на даний товар еластичний, підприємство за рахунок додаткового доходу від розширення обсягу продажу з надлишком компенсує втрати від зниження ціни. Аналогічний ефект досягається на продукцію з нееластичним ціновим попитом в умовах її дефіциту.

Як бачимо, цінова конкуренція проявляється в намаганні товаровиробників використати ціну як важіль утримання і зміцнення своєї позиції на ринку. Проте, знижуючи ціну для завоювання ринку збуту, товаровиробник повинен обов’язково брати до уваги такі обставини. По-перше, зниження ціни не повинне бути надто великим, оскільки це може спричинити зворотну психологічну реакцію покупців — вони можуть перестати купувати цей товар, боячись, що його низька ціна зумовлена низькою якістю. Ін­шими словами, товаровиробнику слід пам’ятати, що ціна сприй­мається покупцями і як акумульований показник якості товару, а тому її зниження не повинне спричиняти підозру споживачів щодо низьких його споживчих властивостей.

По-друге, завдяки зниженню ціни товаровиробником досягаються тимчасові переваги над конкурентами, оскільки останні спроможні легко скопіювати цей захід, також знизивши ціну на свої товари. Тим самим вони позбавляють такого товаровиробника мож­ливості збільшувати збут свого товару за рахунок цінового фактора. Проте товаровиробник може на цьому не спинитися і прийняти рішення про подальше зниження ціни. Такий захід нерідко зумовлює аналогічні дії конкурентів. Це призводить до виникнення так званих «цінових воєн», які стають причиною одержання конкурентами низьких прибутків і навіть збитків. Тут слід зауважити, що такі війни можуть виникати тоді, коли кількість виробників-кон­курентів одного і того ж товару невелика, а покупці добре поінфор­мовані про схожість цього товару за споживчими властивостями.

По-третє, в умовах цінової конкуренції зміцнюють своє становище на ринку ті підприємства, які виробляють товари з високою ціновою конкурентоспроможністю, під якою розуміють ступінь можливого зниження товаровиробником ціни на свій товар порівняно з ринковою ціною, за якого забезпечується беззбитковість його виробництва.

Цінову конкурентоспроможність (ЦК) визначають за формулою:

ЦК = (Ц – ПС) : Ц,

де Ц — ціна продажу 1 ц продукції; ПС — повна собівартість 1 ц продукції (виробнича собівартість плюс витрати на реалізацію продукції). Неважко помітити, що дана формула є частковою модифікацією формули рентабельності продажу.

Вищу цінову конкурентоспроможність мають підприємства, які економічно спроможні продавати свою продукцію за цінами, нижчими від мінімальної ціни конкурентів, і одержувати при цьому прибуток. Мінімальна ціна — це індивідуальна ціна, що формується на кожному підприємстві, за якої воно отримує нульовий прибуток. Отже, вона визначається витратами на виробництво одиниці товару, понесеними тим чи іншим товаровиробником.

Якщо фактична ціна реалізації буде нижчою за мінімальну, підприємство зазнаватиме збиток, а якщо вищою — одержуватиме прибуток. Отже, чим нижча собівартість виробництва продукції, тим меншою буде її мінімальна ціна порівняно з мінімальною ціною підприємств, собівартість продукції яких є вищою, і навпаки. Наприклад, у підприємства собівартість 1 т гречки становить 270 грн, а в найближчих конкурентів — 320 грн за ринкової ціни 1 т при її реалізації для переробки на крупу — 540 грн. Це означає, що мінімальна ціна на гречку для даного підприємства на 50 грн менша, ніж для конкурентів (320 – 270). Для завоювання місцевого ринку збуту підприємство може знизити ціну на гречку на 270 грн за 1 т (540 – 270) і не одержувати при цьому збитків, тимчасом як конкуренти — лише на 220 грн (540 – 320). Зрозуміло, що підприємство має вищу цінову конкурентоспроможність за даним видом продукції, ніж інші товаровиробники. Її рівень становить 50 % [(540 – 270) :540] · 100, тоді як у конкурентів лише — 40,7 %. Одержаний результат означає, що підприємство для завоювання місцевого ринку збуту має економічну можливість знизити ціну на гречку проти рівня ринкової ціни на 50 % і не зазнавати при цьому збитків, тимчасом як конкуренти можуть допустити таке зниження лише на 40,7 %. Якщо конкуренти перейдуть цю межу, виробництво даного виду продукції в них буде збитковим.

Наведені міркування дають також підстави для висновку, що показник ступеня цінової конкурентоспроможності товару є прямим відображенням рівня ефективності його виробництва, а тому повинен всебічно аналізуватися і широко використовуватися менеджерами при її аналізі й обґрунтуванні управлінських рішень.

На цінову конкурентоспроможність товару впливають два фак­тори: ціна реалізації і повна собівартість центнера продукції. Для кількісного визначення впливу цих факторів на даний показ­ник можна скористатися індексним методом:

де індекси — 1 і 0 вказують відповідно на звітний і базовий роки.

Ліва частина формули відображає загальний індекс цінової конкурентоспроможності продукції. Якщо від чисельника цього індексу відняти його знаменник, то одержимо зміну цінової конкурентоспроможності у звітному році порівняно з базовим. Наприклад, якщо у звітному році ступінь цінової конкурентоспроможності становив 0,56 (або 56 %), а в базовому — 0,38 (або 38 %), то зміна цього показника дорівнюватиме 0,18, тобто 18 п.п. (0,56 – 0,38). Іншими словами, рентабельність продажу зросла на 18 процентних пунктів.

Перший частковий індекс фіксує вплив на цінову конкурентоспроможність ціни продажу, а другий — повної собівартості про­дукції. Різниця між чисельником і знаменником кожного з цих часткових індексів вказує на абсолютний вплив досліджуваних факторів на зміну цінової конкурентоспроможності у звітному році порівняно з базовим. Сума вказаних різниць повинна дорівнювати загальній зміні цінової конкурентоспроможності. Якщо, скажімо, чисельник першого часткового індексу дорівнює 0,56, а знаменник — 0,5, а другого — відповідно 0,5 і 0,38, то різниця між ними становитиме 0,06 і 0,12, — а сума цих різниць — 0,18, тобто збігається із загальною зміною цінової конкурентоспроможності.

Для підприємства важливо, що загальний індекс цінової конкурентоспроможності був більшим за одиницю, оскільки це свід­чить про зміцнення позиції підприємства на ринку. Якщо різниця між чисельником і знаменником першого часткового індексу має позитивне значення, то це вказує на підвищення цінової конкурентоспроможності продукції за рахунок цінового фактора. У нашому прикладі ця різниця становить 0,06 і означає, що цінова конкурентоспроможність зросла завдяки підвищенню ціни реалізації на 6 п.п. Аналогічно здійснюється оцінка і за другим частковим індексом. Одержаний результат 0,12 означає, що за рахунок зниження повної собівартості центнера продукції її цінова конкурентоспроможність (рентабельність продажу) зросла на 12 п.п. За умови, що різниця між чисельником і знаменником будь-якого часткового індексу має від’ємне значення, це свідчитиме, що даний фактор знизив цінову конкурентоспроможність продукції на величину вказаної різниці.

Цінова еластичність товару змінюється під впливом сезонного зростання (зниження) цін. В сільському господарстві така зміна характерна для багатьох видів сільськогосподарської продукції, але на сучасному етапі найбільш рельєфно вона проявляється в молочному скотарстві і промисловому яєчному птахівництві. Ска­жімо, з настанням осені продуктивність птиці знижується, що призводить до зменшення пропозиції яєць і як наслідок — до підвищення ціни на них. Тут закономірно виникає питання: наскільки птахофабрики можуть підвищити ціну на яйця, щоб з цієї причини не допустити затоварювання даним видом продукції на місцевому ринку?

Для того щоб дати відповідь на таке запитання, необхідно здійснити прогноз сезонного зменшення обсягу виробництва яєць на птахофабриці в осінній період на основі досвіду минулих років, а також здійснити маркетингове дослідження ринку з метою збору інформації для визначення коефіцієнта еластичності цінового попиту на яйця. Маючи ці дані, можна за допомогою формули визначення вказаного коефіцієнта розрахувати, на яку величину знизиться попит при зростанні ціни до певного рівня. Ціну можна підвищувати доти, доки попит скоротиться на величину меншу або однакову з очікуваним обсягом сезонного змен­шення виробництва яєць. Викладене запишемо у формалізованому вигляді:

де Е — коефіцієнт еластичності цінового попиту; Зп — зміна величини попиту на продукцію (яйця) у натуральних одиницях виміру; Пп — початковий обсяг попиту (продажу продукції); Зц — зміна ціни в абсолютному виразі, грн; Пц — початкова ціна на продукцію.

В даній формулі невідомою залишається лише величина Зп, що вказує, на скільки зміниться величина попиту за відомого зростання ціни. Для її визначення потрібно здійснити необхідні математичні перетворення. В результаті одержимо:

Одержаний результат порівнюють з прогнозом сезонного зменшення виробництва яєць і здійснюють відповідні висновки.