2. 3. Составление рекламного бюджета

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. В гл. 15 рассматривались четыре обычно используемых метода для определения рекламного бюджета. Здесь мы охарактеризуем некоторые факторы, которые должны учитываться при составлении бюджета:

Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.

Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.

Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет.

Дифференциация товара. Для товара весьма схожего с другими товарами в своей группе (пицца, гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

Какое воздействие реклама в действительности оказывает на покупки потребителя и его доверие к торговой марке? Одно из исследований показало, что реклама увеличила уровень покупок постоянными покупателями, но в завоевании новых покупателей была менее эффективна. Выяснилось также, что реклама почти не влияет на приобретение постоянных покупателей, а особые характеристики товара, демонстрация его и особенно цена сильнее воздействуют на реакцию покупателей, чем реклама.

Эти результаты не были должным образом восприняты специалистами и рекламными службами. Результаты исследования и его методология подвергались критике. Утверждалось, что в ходе исследования прежде всего выявлялось краткосрочное влияние на результаты продаж и таким образом признавались эффективной ценовая политика и меры по стимулированию продаж, которые имеют как более непосредственное, немедленное воздействие на сбыт. С другой стороны, необходимо много месяцев или даже лет, чтобы завоевать сильные позиции торговой марки и заполучить лояльность потребителей. Такие долгосрочные результаты трудно просчитать. Эти расхождения во мнениях подтверждают, что методология определения зависимости бюджета рекламы от объема сбыта, находится еще в начальной стадии.