2. 6. Оценка и отбор тем рекламных сообщений

Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам — они должны быть:

·        смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

·        отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

·        правдивыми.

Создание сообщений, вызывающих доверие — трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее доверия».