Четвертый этап — выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват — процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту пфказа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek)может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3). Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1(5). Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10). В общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват рекламной кампании. Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на частоту его демонстрации. В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1 миллион потребителей). Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка.

Выбор основных видов средств информации

Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Основные рекламные средства информации представлены в табл. 17.1. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы — газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки.

McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов

В 1992 г. McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них своих рекламных сообщений: «Отличные продукты, отличное качество в McDonald's.» Это, как полагают, было самой большой закупкой уличных рекламных стендов. Традиционно местные рестораны McDonald's и рестораны его системы франчайзинга приобретали стенды наружной рекламы в соответствии со своей местной маркетинговой политикой и только небольшую часть наружной рекламы для головного офиса системы. В 1991 г. наружная реклама составляла только 1% от расходов McDonald's на средства национальной информации. Многие купленные местные наружные стенды информировали, водителей, где расположены рестораны McDonald's и когда следует съехать со скоростной дороги. Использование уличных рекламных стендов понравилось McDonald's потому, что позволяло им передавать одно национальное рекламное сообщение наряду с дополнительной информацией о стимулировании продаж, меню и ценах. Джеймс Келлер, вице-президент по маркетингу компании Gannett, сказал, что умение правильно использовать уличные рекламные стенды в местных условиях маркетинга — одно из главных сильных сторон наружной рекламы.

Специалисты по медиа-планированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале — идеальное средство рекламы курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается по телевидению.

Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол по случаю Дня Матери, эффективно воспринимается при трансляции по радио или публикации в газетах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета туристических услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте.

Издержки — также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата рекламой 1000 человек.

Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась.

В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились. Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации — кабельному телевидению, наружной рекламе и т.д.

Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации, специалист по медиа-планированию должен решить, приобретение какого вида средств информации необходимо. Табл. 17.2 показывает расходы компаний Marriott и Wendy's на средства информации.

Выбор конкретных средств распространения информации

Специалист по медиа-планированию должен из каждого вида средств информации выбрать лучшие определенные средства распространения информации. Например, телевизионные средства распространения — это программы «Друзья», «Шестьдесят минут» и «CBS Вечерние новости». Средствараспространения журналов включают Newsweek, Travel and Leasure, The New Yorker и Town and Country.Если реклама размещается в журналах, специалист по медиапланированию должен учитывать тираж издания и цены на различные размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления и определить частоту рекламы для различных журналов. Далее он должен оценивать каждый журнал по таким факторам, как: доверие читателей, статус, качество воспроизведения, качество редактирования и крайние сроки подачи рекламы.

Специалист по медиа-планированию решает, какие средства распространения дают лучшую степень охвата, частоту и степень воздействия за данную сумму денег. Он также вычисляет издержки на тысячу людей, охваченных выбранным средством информации. Если четырехцветная реклама на полную страницу в Newsweek стоит $100 000, а читаемость его — 3,3 миллиона людей, издержки на охват каждой тысячи людей — $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу людей.

Таблица 17.2

Использование средств информации Marriott и Wendy's

Примечания:

Неизмеряемые средства информации — рассылка рекламы по почте, стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос деятельность.

Сетевое телевидение — рекламирование на главных сетях: ABC, CBS, NBC.

Местное телевидение — телевидение, купленное на основе «рынок-за-рынок»

Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и компанию Fox Broadcasting

Специалист по медиа-планированию должен также проанализировать затраты на создание рекламных объявлений для различных средств информации, учитывая, что создание газетных объявлений может стоить очень недорого, а роскошные телевизионные объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-сек рекламного ролика для телевидения обходится в $180000. Короткий рекламный ролик (30 сек) со спецэффектами может стать более $1 млн.

Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:

·              по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People — низкий;

·              по степени внимания аудитории. Читатели Vogue, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek,

·              по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journalпользуются большим доверием и более престижны, чем National Enquirer.

Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями.

Выбор времени размещения рекламы в средствах информации

Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того, как они уже спланировали отпуск.

Рестораны, имеющие высокий уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное рекламирование.

Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного периода. В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать («пульсировать») в несколько пакетов. Те, кто одобряет «пульсирование», рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав «выброс» пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев. Это открытие привело Budweiser к принятию стратегии «пульсации»

Блокирование пути. Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как «блокирование пути».

Руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland, (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу.

Маяки маркетинга 17.2

Реклама ассоциаций

Фирмы по обслуживанию гостей часто принадлежат к ассоциациям типа местной торговой палаты торговли, ассоциации гостиниц, мотелей или ассоциации ресторанов. Они могут также быть членами независимых ассоциаций типа Australian Dine Out, Prefered Hotels или Leading Hotels.

Рано или поздно менеджер каждой гостиницы, ресторана, В&В или другой фирмы должен решить, присоединиться ли к ассоциации и, если так, то какую степень сотрудничества с ней ему принять. Мнения, учитывающие и охватывающие возможные выгоды от рекламирования и продвижения товаров и услуг через ассоциацию типа местного бюро путешествий, разнообразны. Некоторые ассоциации бесплатно раздают своим посетителям журналы или газеты. Другие, похоже, иногда обеспечивают неэффективную поддержку.

Помните, что любые фонды, предоставленные ассоциациям, поступают непосредственно из рекламного бюджета компании. Решение присоединиться к ассоциации и поддержать ее работу должно быть основано на оценке возможной прибыли для компании, а не на эмоциональном соображении поддержки объединения.

Маркетинговая сила гостиничных сетей представляет собой подлинную угрозу независимым гостиницам. Независимая гостиница, например, не может соперничать с ними по уровню расходов или силе торговой марки.

Объединения типа Prefered Hotels образованы для того, чтобы обеспечить групповую идентичность своим членам — независимым гостиницам. Им могут также предлагать программы для часто путешествующих, справочники, программы стимулирования спроса для посредников типа турагентов и централизованных систем бронирования. Централизованная система заказов Preferred Hotels для некоторых гостиниц — членов ассоциаций типа Capitan CookHotel в штате Аляска — собирает 80% транзитных заказов. Preferred Hotels ежегодно тратят более $1 млн. на рекламу, чтобы продвинуть продажу номеров люксовых гостиниц — членов ассоциации и еще $3 млн. на совместную рекламу. Ассоциации также существуют для бюджетных гостиниц типа Friendship Inns. Friendship берет со своих членов плату в размере 49 центов за номер, из которых 30% идет на рекламу.