2. 9. Послевоенный бум рождаемости
В результате бума рождаемости, который начался в 1946 г. и продолжался до 1964 г., в одних только США на свет появилось 75 млн. детей, ставших одной из сил, формирующих рыночную среду. Они превратились в своего рода «движущуюся мишень» для специалистов по маркетингу, создавая новые рынки по мере своего взросления. Сначала дети, затем подростки, затем молодые люди, а ныне уже и не столь молодые, в 1950-е годы они задали работу для производителей игрушек и детской одежды, в 1960-е для фабрикантов джинсов, магнитофонов и жевательной резинки, в 1970-е — для индустрии развлечений и неформальной моды, в 1980-е — для производителей дорогих автомобилей и владельцев стильных ресторанов, в 1990-е для строителей новых домов, оздоровительных центров, детских учреждений.
Сейчас они начинают седеть, раздаваться в ширину. Они достигли пика своей профессиональной карьеры и тратят больше денег, чем тратили когда-либо. Они составляют примерно треть всего населения, 40% — работающего, и на их долю приходится более половины всех зарабатываемых в стране денег. Они перебираются в богатые пригороды, становятся домовладельцами, растят детей, превращаются в самое богатое в истории страны поколение. Они составляют самый прибыльный рынок для финансистов, торговцев недвижимостью, детскими товарами, мебелью, тренажерами, дорогими машинами и предметами роскоши.
Послевоенное поколение пронизывает все слои населения, но специалисты по маркетингу обращают на него столь повышенное внимание потому, что его верхушку составляют самые мобильные, самые просвещенные и самые обеспеченные сегменты общества. В Америке они получили множество прозвищ. В середине 1980-х годов их называли «yuppies» (young urban professionals) — «молодые городские профессионалы», «yumpies» (young upwardly mobile professionals) —ориентированные профессионалы», «bumpies» (blackupwardly mobile professionals» — «чернокожие карьерно-ориентированные профессионалы» и «yummies» (young upwardly mobile mommies) «молодые карьерно-ориентированные матери». Потом на смену им пришли «DINKs» (dual-income, no-kids couples) «бездетные семейные пары, живущие на двойной доход». «молодые карьерно-
В 1990-е годы «yuppies» и «DINKs» превращаются в «DEWKs» (dual-earners with kids) — «семейные пары с детьми, живущие на двойной доход», «MOBYs» (mother older, baby younger) — «мама старше, детка младше», «WOOFs» (weU-off older foUcs) — «предки с достатком». Самым старшим представителям послевоенного поколения теперь за сорок, самым младшим — за тридцать. Поколение превращается из «потрясателей земли» в «потрясателей мошной», его былой радикализм сменяется радикулитом. Оно подходит к середине жизненного пути, переоценивая достигнутое, совершенное и завоеванное.
Повзрослевшее послевоенное поколение подходит к жизни по-другому. Иной у них стиль жизни, иначе они едят и пьют. И деньги они тратят не на то, на что тратили прежде. 44% семей в Америке возглавляются представителями этого поколения и 60% этих семей имеют детей младше 18 лет. Поэтому фокус их интересов сместился с внешнего мира на внутренний. Проводить вечера в кругу семьи становится все более и более привычным для них. Интересы их ближайшего окружения и семьи становятся для них все более важными. Они, как и раньше, тратят много на себя, но характер этих трат несколько меняется: они стали менее экстравагантными и расточительными в своих тратах, покупают больше высококачественных продуктов и приобретают больше предметов роскоши.
Некоторые специалисты по маркетингу считают, что повышенное внимание к этому поколению со стороны подавляющего большинства фирм уделялось ими за счет других сегментов рынка, в частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29лет. Это поколение руководитель одного из известных рекламных агентств назвал «поколением X». По его словам,
эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г.
Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии, избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: «yuppies», «DEWKs» и т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет оставаться этой силой в ближайшие годы.
Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование: в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции — 7,6, в Германии — 11,8, вВеликобритании — 11,2, в Италии — 6,7, в Японии — 22,9, в США — 24,2%. Количество образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями.
Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так называемых «белых воротничков». За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные операции — так называемых «синих воротничков» с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и начали создавать на предприятиях, использующих только «работников в белых воротничках», свои пункты общественного питания.