2. Важность туризма для экономики места назначения

Место назначения в туризме

Туристы путешествуют к определенным местам назначения. Места назначения имеют реальную или воображаемую границу, такую, как физическая граница острова, политическая граница или даже рыночная граница (ее может создать туроператор, который включает в тур по южной части Тихого океана только Австралию и Новую Зеландию). Центральную Америку населяют семь народов, однако очень немногие национальные турагентства смотрят на это таким образом (чтобы не сказать — таких вообще нет). Обычный тур по Центральной Америке включает две или три страны, такие, как Коста-Рика, Гватемала и Панама. Остальные исключаются по причине политической нестабильности или неразвитой инфраструктуры.

Хотя для североамериканского туриста Австралия и Новая Зеландия обычно объединяются, Австралия уже много лет упорно добивается того, чтобы стать единственным местом назначения, а не делить с кем-либо ограниченное время отпусков американцев и канадцев. В свою очередь, места назначения Австралии, такие, как штат Западная Австралия, или города Перт или Аделаида считают, что им необходимо развивать определенную репутацию мест назначения, чтобы не выпасть из поля зрения и не служить только остановкой для ночлега.

Желание стать признанным и известным местом назначения — сложный маркетинговый вызов. В городе New Bern на востоке Северной Каролины есть несколько достопримечательностей. Другая часть штата может предложить значительно меньше, однако фонд туристического продвижения формируется за счет «постельного» налога в отеле, действующего на территории всей страны. Под политическим давлением чиновники от туризма стали раскручивать Craven County как место назначения, отдав ему предпочтение перед New Bern. B продвижении сравнительно неизвестных городов есть серьезные проблемы, однако продвижение округа значительно увеличивает трудности.

Макроместа назначения, такие, как Соединенные Штаты, содержат тысячи микромест назначения, включая регионы, штаты, большие и маленькие города и даже места назначения внутри городов. Никто не удивится, если туристы считают местом назначения на Гавайях Kahala Hilton или Hawaiian Village в Гонолулу и крайне редко предпримут попытку, если вообще пред­примут, покинуть территорию этих курортов. Тысячи посетителей летят в Орланд и направляются непосредственно в Disney World, где и проводят большую часть своего отпуска. Эти туристы считают своим местом назначения не Флориду или Орландо, а скорее Disney World.

Преимущества туризма

Наиболее очевидным преимуществом туризма являются рабочие места в отелях, ресторанах, розничных предприятиях и транспорте. Второе, менее очевидное преимущество, — поддержка индустрии и профессий (таких, как консультанты по эффективному менеджменту, университетские преподаватели туризма и др.), многие из которых приносят гораздо больший доход, чем очевидные рабочие места, например персонал ресторана. Третье преимущество туризма — множительный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой. Правительства используют модель экономического влияния, чтобы оценить, насколько туризм увеличил количество рабочих мест в сфере потребления товаров и услуг. Четвертым преимуществом туризма являются федеральные и местные доходы - налоговые поступления от туризма.

С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. Например, больше половины доходов от обмена валюты и налоговых поступлений на Бермудах осуществляется за счет туризма. Сбор за погрузку на корабль на Бермудах — $20 с человека — один из самых высоких в мире; то же справедливо и в отношении налогов на импорт товаров длительного пользования — от автомобилей до холодильников. Это одна из немногих развитых стран, где не существует подоходного налога. «Постельный» налог на гостиничные номера в Нью-Йорке приносит более $300 млн. в год. Этот же налог (более 12%) существует и в Далласе, Лос-Анджелесе и Хьюстоне. Более 40% как государственного, так и окружного налогового сбора получают от туризма Гавайи. Налогообложение туристов стало популярным, хотя и скрытым, налогом, который в одних только Соединенных Штатах принес более ожидаемых $2,5 млрд. за счет налогов на авиабилеты, на гостиницы и другие виды платы за услуги.

Критики такого налогообложения утверждают, что такая схема налогообложения не репрезентативна и ведет к беспечной трате денег правительством или к тратам, которые имеют мало отношения к туризму и росту индустрии гостеприимства. Менеджеры предприятий гостеприимства и менеджеры по туризму должны удостовериться, что «постельные» налоги и другие налоги, имеющие отношение к туризму, вернутся и будут вложены в продвижение туризма и развитие инфраструктуры для поддержки туризма.

У туризма есть и пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов. Судя по подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из ткани и сувениры составляют от 15 до 20% всех его расходов. Степень того, насколько эти продукты произведены или собраны именно в данной местности, оказывает экономическое влияние на местную экономику.

Места назначения, правда, не в равной степени приветствуют туристов. У некоторых мест небогатые возможности для экономической активности — не позволяет месторасположение, климат, ограничены ресурсы и размер культурного наследия. У некоторых вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и двойственные чувства. Например, Бали озабочен тем, что туризм разрушает его культуру, поскольку сельская местность становится курортом, а новые профессии разрушают семейные ценности. «Бали и туризм — это брак не по любви», — заявил один из чиновников от туризма, ясно указывая на дилемму Бали: разрушение культуры и бурный экономический рост на доходы от более чем 500000 туристов в год. Лондонцы нуждаются в наплыве арабских туристов, хотя не испытывают большого энтузиазма по этому поводу. Во многих европейских столицах летом отмечается массовый исход жителей, предпочитающих избегать летнего наплыва туристов.

Некоторые выигрывают от туризма (как люди, так и бизнес), другие — нет. Хотя экономике места назначения туризм может пойти на пользу, жители иногда считают, что понижение уровня жизни, неудобства, потери культурных и общественных ценностей не стоят экономических выгод. О дебатах о туризме в Сан-Франциско — см. Маяки маркетинга 20.1.

Маяки маркетинга 20.1.

Поднимая завесу тумана

Может ли город делать слишком большой акцент на туризме и индустрии гостеприимства? Есть ли тут риск? Эти вопросы обсуждаются сейчас в Сан-Франциско, в городе, где один из восьми долларов городского дохода — из кармана туристов и где в туризме занято больше жителей, чем в любой другой индустрии.

Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой: сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с индустрией гостеприимства, заработали в 1986 г. $47 млн. Кроме того, в бюджет города поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000 гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких, не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении, которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.

Управление местами назначения туристов

Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных национальных парков. Некоторые из прославленных восточноафриканских игровых парков уже превращены в груду пыли туристами, которые катались там на четырехколесных колясках.

Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде, пострадав от сильного загрязнения. Прекрасным пляжным курортам и замкам Таиланда был нанесен очень серьезный урон от загрязнения и несоблюдения санитарных норм. Планы индийского правительства провести «Год посещения Индии» были подорваны не только насилием сектантов и каст, но и авиакатастрофами. Западные страны, включая Соединенные Штаты и Японию, объявили Индию небезопасной зоной.

Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных достопримечательностей и качества жизни для местных жителей. Часто это оказывается трудной задачей (см. Маяки маркетинга (20.2)).

Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из горнольркного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной программами. Объект продвижения Квебека — летне-осенний сезон, а также зимний карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.

Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады. Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры — от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание туристов.