Мы обсудили этапы планирования и отправления коммуникационных сообщений целевой аудитории. Теперь рассмотрим, как компания определяет бюджет затрат и главные статьи по видам средств продвижения, чтобы определить их оптимальный набор.

Определение общего бюджета на продвижение

Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, — определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Джон Ванамей-кер, магнат универмагов, однажды сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных средств потрачена впустую, но не знаю, которая из них. Я потратил $2 млн. на рекламу и не знаю, достаточно ли это или слишком много».

Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Исходя из возможностей компании

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: «Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона».

К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Как процент от продаж

Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж.

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они, скорее всего — результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Из соответствующего уровня затрат конкурентов

Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Из целей и задач, преследуемых рекламной программой

Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат — и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Средства продвижения

Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения.

Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее.

Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия «Million Dollar Sweepstakes» в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях.

Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

Сущность каждого средства продвижения

Каждое средство продвижения — реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью — имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения.

Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonald's), a также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

Актуальнейший вопрос для гостиниц — создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы.

Персональные продажи — наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах «нет, спасибо».

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи — самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос, стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: «Покупайте наше изделие», а стимулирование продаж гласит: «Покупайте это сейчас».

Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.

Паблик рилейшнз — связи с широкой общественностью — имеют несколько преимуществ. Одно из них — в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.

Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например ранним утром. Информирование, объединенное с «мягкой» рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.

Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.

Факторы формирования системы продвижения

При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни — толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.

Стратегии «тяни» , «толкай». На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: «тяни» («pull») или «толкай» («push»). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 16.4. Стратегия «толкай» предполагает «выталкивание» товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Например. Dollar Rent-A-Car предлагал турагентам 15% комиссионных вместо 10%, убеждая их заказывать для своих клиентов услуги марки Dollar Rent A-Car. Гостиницы и курорты Continental Plaza разработали систему продвижения, которая давала турагентам дополнительных $10 к их обычным комиссионным с заказа. Стратегия «толкай» обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта.

При использовании стратегии «тяни» компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Например, отель Sheraton поместил рекламное объявление для своего филиала на Гаваях в газете Phoenix (Аризона). Заинтересованным читателям сообщалось, что они могут позвонить их турагенту или ITT Sheraton. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта.

Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паблик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия «холодных звонков» от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем.

Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта — для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеепечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным.

Резюме

І. Система продвижения. Обща  программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

ІІ. Четыре главных средства продвижения

1) Реклама. Любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

2)      Стимулирование сбыта продвижение продаж. Краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3)      Связь с общественностью. Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

4)      Персональные продажи. Устное общение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж.

III. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникаций

1)      Отправитель. Сторона, посылающая сообщение другой стороне.

2)      Кодирование. Процесс преобразования мысли в символическую форму.

3)      Сообщение. Набор символов, которые передает отправитель.

4)      Средства информации. Каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю.

5)      Расшифровка. Процесс, при помощи которого получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем.

6)      Получатель. Сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной.

7)      Ответная реакция. Реакции получателя на полученное сообщение.

8)      Обратная связь. Часть ответной реакции получателя, которая сообщается назад отправителю.

9)      Помехи. Незапланированное искажение в процессе коммуникаций, которое приводит к тому, что поступающее получателю сообщение отличается от отправленного.

IY. Решения, которые должен принимать маркетинговый коммуникатор

1)      Идентифицировать целевую аудиторию.

2)      Определить желаемый ответ. Шесть степеней готовности покупателя к совершению покупки: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и покупка.

3)      Выбрать сообщение.

а) Модель AIDA. Сообщение должно привлечь внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и побуждать к совершению покупки потенциального покупателя.

б) Три проблемы, которые маркетинговый коммуникатор должен решить:

1) Содержание сообщения (что сообщать). Имеются три типа обращений.

а) Рациональные обращения — касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды.

б) Эмоциональные обращения — пытаются вызывать эмоции, которые мотивируют совершение покупки.

в) Моральные обращения — направлены на осмысление аудиторией того, что правильно и что надлежит.

2) Структура сообщения (как сообщать это).

а) Делать в нем вывод или оставить это для аудитории.

б) Представлять односторонние или двухсторонние аргументы.

в) Представлять самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения.

3) Формат сообщения (как выразить это символически).

а) Визуальное рекламное объявление — использование принципа новизны и контраста, задерживающих взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения и его расположении, цвете, формах и движении.

б) Звуковое рекламное объявление — использование слов, звуков и голосов.

в) Источник сообщения — использование привлекательных источников, чтобы достигнуть более высокого уровня внимания и ответной реакции целевой аудитории, например, представление рекламы знаменитостями.

4) Выбрать средства информации для отправки сообщения.

а) Персональные каналы коммуникации — персональная связь используется для дорогих и сложных товаров, создания лидеров мнения с тем, чтобы влиять на решения о покупке других.

б) Неперсональные каналы коммуникации — включают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), атмосферу и специальные мероприятия.

5)      Выбрать носители сообщения. Сообщения, поставляемые высоко убедительными источниками, являются весьма эффективными. Экспертиза, надежность и благосклонность — три фактора, которые делают носитель рекламы убедительным.

6)      Аккумулировать обратную связь. Оценка результатов воздействия на целевую аудиторию.

V. Определение бюджета продвижения

1) Четыре общих метода для составления общего полного бюджета продвижения:

а) Исходя из возможностей компаний — в основе бюджета то возможное, что руководство компании может себе позволить.

б) В виде процента от продаж — компании устанавливают бюджет продвижения в процентной зависимости от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде процента от цены продажи.

в) Исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов – компании составляют свои бюджеты продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов.

г) Исходя из целей и задач — компании разрабатывают бюджеты продвижения исходя из целей и задач и обеспечения затрат на их выполнение.

2) Понимание сущности каждого средства продвижения и формирования системы продвижения

а) Рекламирование — предполагает, чтобы рекламируемый товар соответствовал стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама — обезличенная форма и отличается одосторонней связью.

б) Персональные продажи — продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.

в) Стимулирование сбыта — включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и представляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение товара и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.

г) Паблик рилейшнз — имеет большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых покупателей и повысить их интерес к компании или товару.

3) Факторы формирования системы продвижения

а) Тип товара и рынка — важность различных средств продвижения в зависимости от видов потребителей и коммерческих рынков.

б) Стратегии «тяни», «толкай».

1)           Стратегия «толкай» — компания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и продвигать сбыт товаров.

2)           Стратегия подтягивания — компания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя их покупать товары.

в) Стадии готовности покупателя к совершению покупки — средства продвижения различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению покупки.

г) Стадии жизненного цикла товара — влияние различных средств продвижения также меняется в зависимости от стадии жизненного товара.