2. Характер продаж в гостиничной индустрии

Торговый персонал — это связующая нить между компанией и ее клиентами. Торговый представитель — и есть компания для очень многих клиентов; кроме того, он приносит в компанию информацию от клиентов. Личные продажи — самый дорогостоящий контакт и средство коммуникации, используемое компанией.

Расчеты стоимости вызова торгового представителя различаются в зависимости от вида индустрии и компании, но один факт остается неизменным. Как бы ни считали стоимость, она все равно очень высока! Как пишет Business week, «8 миллионов из всей рабочей силы США связаны непосредственно с продажами, и стоимость вызова одного из них составляет сейчас от $250 и выше». Компания, не связанная с гостиничным бизнесом, E. I. du Pont de Nemours and Company, Inc. оценивает стоимость вызова торгового представителя от $500 и выше, а исследователь, включающий в стоимость зарплату торгового представителя, стоимость поездки, персонал, осуществляющий техническую поддержку и затраты на презентации, оценивает такой вызов в $700.

Прибавьте к этому тот факт, что заказы на продажи редко выписываются при самом первом визите и часто требуются еще пять или более визитов, в особенности для больших заказов. Стоимость приобретения нового клиента, таким образом, оказывается чрезвычайно высокой, как показано в табл. 19.1.

Таблица. 19.1.

Стоимость приобретения нового клиента

* Как правило, пяти визитов достаточно, чтобы приобрести нового клиента.

Несмотря на высокую стоимость, персональные продажи иногда являются наиболее эффективным средством, доступным гостиничной компании. Торговые представители выполняют одно или несколько из следующих заданий для своих компаний:

·        Поиск. Торговые представители находят и разрабатывают новых клиентов.

·        Планирование. Торговые представители решают, как распределить свое и без того расписанное время между исследованиями и клиентами.

·        Коммуникация. Торговые представители распространяют информацию о продукции и услугах компании.

·        Продажи. Торговые представители владеют искусством торговли — подходом к покупателю, умением показать товар, ответить на замечания, смягчить возражения, подвести покупателя к решению о покупке.

·        Услуги. Торговые представители предоставляют клиентам разнообразные услуги — консультирование в связи с их проблемами, оказание технической помощи, организацию финансирования и поставок.

·        Сбор информации. Торговые представители проводят маркетинговые исследования и осуществляют сбор информации, а затем заполняют отчеты о заказах.

·        Распределение. Торговые представители решают, каким именно клиентам продавать товары во время дефицита.

Набор задач торгового представителя варьируется в зависимости от состояния экономики. В период временного дефицита продукта, например, дефицит гостиничных номеров во время больших съездов, торговым представителям оказывается нечем торговать. И тогда некоторые компании приходят к поспешному выводу, что им необходимо меньшее число торговых представителей. Такой подход пренебрегает прочими функциями торговых представителей — распределением продукции, консультированием незадачливых покупателей и продажей тех продуктов компании, которые имеются в достаточном количестве. Он также игнорирует долгосрочную природу продаж в гостиничном бизнесе.

Большая часть съездов и конференций планируется на много лет вперед, и торговым представителям гостиниц часто приходится работать с организаторами собраний и съездов за 2-4 года до непосредственного события. Курорты Соединенных Штатов сосредоточили все усилия по продажам на собраниях и съездах, которые теперь составляют 35% их клиентуры. Такой результат не мог быть достигнут при краткосрочном подходе к продажам. Главный аналитик Tourism Canada продемонстрировал, насколько эффективно работают торговые представители канадских курортов на международном рынке. Гости канадских курортов — это на 60% канадцы и на 40% иностранцы. Для сравнения: аналогичное соотношение на курортах США составляет 91% американцев и 9% иностранцев. Проникновение на международный рынок опять-таки не может быть осуществлено при использовании краткосрочной тактики.

Поскольку компании стремятся к большей ориентации на рынок, торговому персоналу необходимо больше ориентироваться на рынок и на клиента. Традиционная точка зрения состоит в том, что торговым представителям надо заботиться об объеме и о том, чтобы продавать, продавать, продавать, а маркетинговая стратегия и доходы — забота отдела маркетинга. Новая точка зрения заключается в том, что торговые представители должны знать, как обеспечить удовлетворение клиентов и доходы компании. Они должны знать, как анализировать рыночные данные, оценивать рыночный потенциал, собирать рыночную информацию, разрабатывать маркетинговые стратегию и планы и в совершенстве владеть искусством продаж.

Американский Days Inns считает, что за продажи отвечает главный менеджер (ГМ). «Чрезвычайно важно, чтобы ГМ обладал всеми необходимыми инструментами продаж и маркетинга», —Days Inns. Сети гостиниц, такие, как Days Inns, Motel Eight и австралийский Travelodge, должны считать ГМ ответственным за продажи. Более крупные гостиницы, такие, как Sheraton, Hilton, Shangila и Four Seasons, нанимают профессиональных менеджеров по продажам. В таких случаях ГМ в гораздо меньшей степени связан с продажами. сказал Джон Рассел, президент

Торговым представителям необходимы аналитические навыки. Это становится особенно важным на более высоких ступенях управления продажами. Маркетологи считают, что в конечном итоге работа торгового персонала будет более эффективной, если у него будет представление не только о продажах, но и о маркетинге. Новая концепция служит основой успешного применения менеджмента по продажам в индустрии гостеприимства.

Это стало совершенно очевидно, когда маркетинг баз данных приобрел весьма серьезное значение в индустрии гостеприимства, оказав особенно ощутимое воздействие на групповые продажи. Рассмотрев важность маркетинговой информации для продаж, автор, пишущий об индустрии гостеприимства, вместе с «Менеджментом отелей и мотелей» сделал следующий вывод:

·        Подведение покупателя к решению о покупке требует большего профессионализма, чем что-либо другое.

·        Понимание того, кто реальный покупатель, увеличивает продуктивность продаж.

·        Члены торгового персонала могут сэкономить массу времени, если у них будет информация о перспективных групповых клиентах.

·        Чрезвычайно важно знать, какие группы не в первый раз заказывают номера в вашем типе гостиницы.