Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX — начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание — сначала у биз­неса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетво­рить интерес людей к событиям.

Хотя тогда система массовой коммуникации только складыва­лась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и сосе­дей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как фор­мы обезличенных человеческих отношений, характерных для на­рождающегося общественного строя, в них были разработаны ос­новные положения массового общества и соответственно массо­вой коммуникации.

Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели про­мышленного развития, которая повторяется во всех коммуника­ционных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизи­руют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быст­рую перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколь­ко компаний-новичков получают огромные прибыли.

Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответ­ственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содер­жанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие обще­ственные институты, включая политические, религиозные, дело­вые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной вла­сти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые ме­диа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль.

Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимисти­чески, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их об­виняли в потакании вкусам низших классов, разжигании полити­ческих беспорядков, нарушении основных культурных норм и т.п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теори­ей массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов полити­ческого спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восста­новить старый политический строй, и революционеры, стремив­шиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех обще­ственных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сек­тора медиаиндустрии, как, например, дешевая пресса, были удоб­ной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои обще­ства, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание.

Теория массового общества подчеркивает взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуника­ции: поскольку содержание служит политическим и экономичес­ким интересам правящих кругов, нет смысла ждать, что медиа предложат критическую или альтернативную картину мира, вне сомнений, они будут способствовать тому, чтобы зависимая пуб­лика смирилась со своей судьбой.

В теории массового общества масс-медиа получают приоритет как причина и хранитель массового общества и подчеркивается идея о том, что, предлагая собственный медиа взгляд на мир, заменитель или псевдосреду, медиа являются мощным инструмен­том манипулирования людьми, одновременно способствуя их пси­хическому выживанию в тяжелой обстановке.

Для многих людей медиа стали основным средством познания окружающего мира. С появлением масс-медиа пришли в упадок многие формы народной культуры. Вместо того чтобы вести бесе­ды и музицировать, как это было принято в семьях, состоящих из нескольких поколений, нынешние нуклеарные семьи собираются перед электронным рассказчиком. Исчезли неформальные обще­ственные объединения, занимавшиеся культурным обогащением. Не случайно, как утверждается, в век господства масс-медиа про­пало уважение к пожилым людям и их мудрости, разорвалась связь с местной культурой и наблюдается переход к базирующейся на медиа глобальной культурной среде. У теоретиков массового обще­ства все эти изменения вызывали тревогу. Они заявляли, что медиатированная культура хуже элитной. По мере распространения мас­совой культуры появились опасения, что она подорвет обществен­ный порядок и вызовет хаос.

Такое представление о массовом обществе не нуждается в эм­пирической проверке, поскольку уже само по себе является взгля­дом на мир и полностью объясняет многие явления, интересую­щие людей. Появление этой теории скорее свидетельствует о бо­лезни времени, в котором перемешаны элементы критической мысли левых политиков и ностальгия по золотому веку общности и демократии. В качестве теории массовой коммуникации, она на­вевает образы контроля и фильтрации и обозначает движение в направлении сверху вниз.

Идеи массового общества были особенно популярны у теорети­ков медиа в 1930—1940-х годах в Европе, где сильнее привержен­ность традиционному образу жизни и высокой культуре. Американс­кие исследователи медиа более скептически относились к абсолют­ной власти медиа. Происходившие в то время мировые события, на первый взгляд, подтверждали истину идей массового общества. В своей борьбе за политическую власть различные реакционные и револю­ционные силы широко использовали масс-медиа. Казалось, что от­ныне политические лидеры могут свободно манипулировать мнени­ями и убеждениями в масштабе всего общества.

В 1960-е годы одновременно с уменьшением угрозы тоталита­ризма и ростом популярности теории ограниченных эффектов, гласящей, что медиа редко вызывают значительные, долгосрочные изменения в мыслях и действиях людей, стал падать интерес к теории массового общества. Медиатированную массовую культуру перестали считать антидемократической.

Однако дебаты по поводу массовой культуры продолжаются, особенно с появлением новой мадиатехнологии. Хотя они все так­же опираются на прежние понятия массового общества и массо­вой культуры, в них нет упрощенных утверждений и критики про­шлых лет. В новых теориях элитная высокая культура больше не считается стандартом для других. На тоталитаризм уже не смотрят как на нечто неизбежное. Вместо этого объектом внимания стали присущие медиа предубеждения, особенно когда дело касается со­здания новых форм культуры. С медиа сняли обвинения в том, что они разлагают и принижают высокую культуру. Напротив, им предъявляют претензии в том, что они ограничивают культурное развитие. На самом деле медиа не подрывают культуру, но они действительно играют важную и порой контрпроизводительную роль в культурном процессе.

Сегодня ошибки как критиков медиатехнологии, так и ее за­щитников вполне очевидны. Теоретики массового общества силь­но преувеличивали способность медиа быстро разрушать обществен­ный строй, не осознав, что сила последних в конечном итоге имен­но в доступности для широкой аудитории. Но и поборники технологии тоже ошибались, недооценив многие ненужные и даже вредные последствия применения медиановшеств без предвари­тельного анализа их воздействия на людей. Споры по поводу роли медиа в современном обществе продолжаются. Старые вопросы о власти медиа поднимаются снова и снова.

Первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа, были теории пропаганды, которые анализи­ровали содержание медиа и размышляли о его влиянии, чтобы понять и объяснить, как с помощью информации убедить, даже заставить тысячи или миллионы людей воспринять самые экстре­мальные точки зрения.

Для успешного ведения военных действий во время Первой мировой войны требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Но оказалось, что разнородность и индивидуализм, порожденные разделением труда в обществе, вступают в противоречие с возникшими по­требностями. В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было укрепить связи между индивидами и обще­ством. Стало крайне важным повысить лояльность людей, вну­шить им ненависть к врагу и поддерживать в них высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям и заставить их думать прежде всего о родине.

Средством достижения этих крайне важных целей стала пропа­ганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиосигналы, щи­товая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стра­не, ненависти к врагу и жертв ради победы.

Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно. Все эти пропагандистские усилия базировались на одной простой тео­рии массовой коммуникации, которая соответствовала представ­лению о массовом обществе. Согласно ей, масс-медиа способны донести до каждого хитроумно составленные стимулы, их одина­ково воспримут все люди, и реакция на них тоже будет более или менее одинаковой¹. Считалось, что медиа способны формировать общественное мнение и склонить массы к любой точке зрения, угодной коммуникатору. Гарольд Лассуэлл, попытавшийся объек­тивно проанализировать силу военной пропаганды и роль медиа в массовом обществе, пришел к следующим выводам: «В Великом Обществе больше нет возможности спаять воедино разобщенность индивидов в горне боевого танца, нужен более новый и более тон­кий инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти и воли и надежды»².

Теория массовой коммуникации, о которой говорят подобные выводы, не так проста, как может показаться. Эта вроде бы обычная теория типа «стимул-реакция» затрагивает не только социальную организацию общества, но и психологическую конституцию людей, ставших основными компонентами современных теорий процесса массовой коммуникации, в которых между стимулом и реакцией введены различные наборы промежуточных переменных.

Изучением психологии «стимула-реакции» впервые занялся Джон Б. Уотсон, проводивший опыты над животными. Он утверждал, что все поступки человека — это просто обусловленная реак­ция на внешние стимулы. Эти бихевиористские понятия часто ис­пользовали первые теоретики медиа. Они считали, что средства мас­совой коммуникации создают, вырабатывают стимулы, которые вы­зывают мгновенную реакцию. Примером могут служить нацистские пропагандистские фильмы: жуткие образы евреев и умственно боль­ных вполне были способны вызвать негативную реакцию.

Фрейдистская теория, с другой стороны, сильно отличалась от бихевиоризма, хотя Зигмунд Фрейд скептически относился к спо­собности людей осуществлять эффективный сознательный или ра­циональный контроль над своими поступками. Фрейд предложил разделить умственный опыт на сознательный и подсознательный, а структуру личности — на борющиеся друг с другом части Оно, Эго и Суперэго. Когда разумная часть Эго уступает себялюбивой, жажду­щей удовольствия Оно, человек впадает в истерию. Если побеждает Суперэго, человек становится безразличным, подавленным соци­альным автоматом, который просто делает то, что требуют другие.

Теоретики пропаганды использовали фрейдизм для весьма пес­симистических интерпретаций влияния медиа. Утверждалось, что пропаганда будет наиболее эффективней в случае прямой апелля­ции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный са­моконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипу­ляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, ко­торые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто ос­мысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образо­ванную, мыслящую часть. Казалось, что эта точка зрения объясня­ет ситуацию в фашистской Германии. Перед приходом Гитлера Германия числилась среди самых культурных и цивилизованных стран. Но каким-то образом культурная элита приняла нацизм. Целая страна превратилась в варваров.