2.1. Экономическая сущность результата деятельности отрасли
Туристская индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристских услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.
Туристский рынок, как и любой другой, только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую и гомогенную единицу. Как правило, он состоит из множества частей или сегментов. Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что, в конечном итоге, способствует получению объективной информации о народнохозяйственном значении туристской индустрии.
Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вообще" на (по возможности) однородные удельные рынки. Сегментирование рынка это, собственно говоря, определение пластов рынка. Ф.Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В.Фрейер употребляет термин "разграничение" рынков, которое в теории и на практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта.
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
Считается, что сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынка и субрынки. Мы говорим о сегментах рынка, если анализируем спрос, т.е. когда среди потребителей (товаров или услуг) есть группы лиц или организаций, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг,, предлагаемых производителем, и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения и потребления товаров и услуг.
Термин "субрынки" употребляют в том случае, когда рынок препарируют на сегменты в зависимости от особенностей (в основном технических) продукта, иными словами, когда анализируется структура предложения на данном рынке.
Итак, туристский рынок (рынок туристских услуг) это общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи специфических туристских товаров и туристских услуг в данное время и в данном месте.
Основным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения является турпродукт, т. е. характеристика производимых товаров и/или услуг, но проблема сегментирования туристского предложения на основе данного критерия напрямую связана с проблемой дефиниции туризма и туриндуст-рии.
Результатом деятельности отрасли туризма, как и любой другой, является продукт, который производится для удовлетворения потребностей, т. е. потребления.
В российской литературе по туризму зачастую результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов называется туруслугой, однако это определение слишком широкое и не дает возможности понять различия между туруслугой и турпродуктом. Поэтому рассмотрим понятия "турпродукт" и "туруслуга" более конкретно.
В Законе РФ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" туристский продукт определяется, как "...право на тур, предназначенное для реализации туристу", а тур, как "...поездка, сопровождающаяся комплексом услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия".
Под туристским продуктом (турпродуктом) понимается совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием.
Таким образом, туристский продукт целенаправленная совокупность услуг, работ и иных товаров, материальных и нематериальных объектов, необходимая и достаточная для удовлетворения потребностей туристов, отвечающая целям туризма и предлагаемая к реализации, а также предоставляемая туристу.
На практике под турпродуктом понимают три основных вида возможных предложений на рынке.
1. Тур, комплексная туристская услуга. Тур, предлагаемый фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан по требителю для личного пользования (в розницу), а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды. Тур, предлагаемый к продаже в розницу, продается в соответствии с установленными фирмами правилами продаж туристских путевок.
2. Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести: транспортные услуги, услуги по размещению, оформлению заграничных паспортов и виз стран пребывания, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и многое другое.
3. Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т. д.), которые необходимы туристу и путешественнику в стране пребывания.
В то же время туристская услуга это совокупность действий в сфере обслуживания, направленная на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста, отвечающая целям туризма, характеру и направленности турпродукта и не противоречащая принципам морали.
Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т. е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, т. е. туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы.
Термин "услуга" установлен ИСО/МЭК 2; определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991. В отечественную практику этот термин был введен ГОСТом Р 5064694, в котором дается следующее определение: "Услуга это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя".
Понятие "услуга" включает в себя:
- обслуживание, т.е. взаимодействие потребителя и исполнителя;
- непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполнения определенной работы исполнителем;
- результат этих действий в виде "преобразованной продукции" или "результата услуги".
С точки зрения производства туристский продукт (услуга) представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем. Для потребителей туристский продукт (услуга) не имеет вещественного выражения: это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие и является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Таким образом, можно говорить о двойственности туристского продукта (услуги), который обладает характеристиками как материального товара, так и услуг.
Туристским услугам присущи отличительные черты. Рассмотрим некоторые из них.
Несохраняемость услуги определяется тем, что ее нельзя законсервировать для повторного использования. Кроме того, услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнены только 60 номеров, не может завтра сдать 140 номеров. Потери от несданных 40 комнат это невосполнимые потери.
Предоставляемость услуги (неосязаемость) выражается в том, что мы можем представить себе результат, который будем иметь после получения услуги, но никакую услугу невозможно ощутить до ее получения. Ни получатель услуги, ни тот, кто ее предоставляет, не могут полностью предсказать или гарантировать получение какого-либо планируемого результата. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью услуги, клиент, прежде чем обратиться за услугой, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее в какой-то мере о качестве этих услуг: внешний вид фирмы, персонала и т.д.
Варъированностъ качества услуги определяется тем, что качество услуги может измениться в каждый момент ее исполнения, т. е. услуга может быть весьма различной по качеству даже при условии ее однородности. Есть несколько причин этой изменчивости: во-первых, услуги такого рода оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.
Неотделяемость потребителя от предоставляющего услугу лица или фирмы. Эта характерная черта услуги состоит в том, что комплексная туристская услуга состоит из нескольких составляющих.
Формы организации обслуживания туристов обусловлены особенностями потребления. В отличие от товара, который только тогда готов к потреблению, когда закончит передвижение от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства.
Предлагаемые в туризме услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них (информационные, посреднические и т.д.) туристы получают в месте их постоянного проживания, другие во время путешествий (транспортные, информационные и т.д.), а третьи в местах туристского назначения (питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи и т.д.). Кроме того, услуги предоставляются различными предприятиями и организациями сферы туризма и рекреации, находящимися в состоянии территориальной разобщенности.
Несоответствие по времени и месту акта купли-продажи и предоставления услуг создает объективно большие организационные сложности в сфере туризма. Рассматриваемый процесс является триединым, включающим обслуживание при купле-продаже комплекса услуг, путешествии и пребывании в туристских пунктах. Таким образом, туристское обслуживание охватывает одновременно деятельность в производстве, предложении и реализации услуг и товаров.
Туристские услуги и товары производятся и предоставляются при высоких требованиях к среде, обстановке или материально-технической базе туризма. Для основных и дополнительных услуг и товаров наличие материальной базы является условием, без которого не может быть совершено потребление. Следовательно, деятельность по созданию и поддержанию материально-технической базы туризма обусловливает производство и продажу услуг и товаров, и поэтому она также включается в туристское обслуживание.
Непосредственное обслуживание это своеобразный процесс сложных взаимоотношений между обслуживающим персоналом и туристами, в котором осуществляется одновременно создание, предложение и потребление большей части услуг и товаров.
Стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от целей путешествия, называется пэкидж-туром. Кроме того, по желанию клиента туристские организации могут разработать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг носит название эксклюзив-тур. Это, как правило, дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию "эффекта снобизма", или "эффекту Веблена", когда высокая цена и уникальность таких туров рассматриваются туристами как демонстрация благосостояния и престижа, что и является стимулом к покупке.
Качество турпродукта формируют различные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.
Туристскую услугу в условиях товарно-денежных отношений можно и нужно рассматривать как обыкновенный товар, продукт человеческого труда (деятельность работников туристской индустрии), предназначенный для обмена и потребления. Как и всякий товар, туристская услуга должна обладать двумя свойствами:
1) быть потребительной стоимостью (т.е. быть полезной для туриста и способной удовлетворить его определенные потребности);
2) быть меновой стоимостью (т.е. обмениваться в определенной пропорции на другие товары или услуги). В развитой рыночной экономике меновые пропорции фиксируются в деньгах как всеобщем эквиваленте всех товаров (услуг).
Тур как комплексная туристская услуга должен обладать теми же свойствами, что и отдельная услуга: быть потребительной и меновой стоимостью, т. е. быть товаром. Тур как товар, представленный комплексом туристских услуг, продается и покупается. Денежное выражение меновой стоимости тура и есть его цена. Необходимо также помнить, что ресурсы любой туристской организации (как и общества в целом) ограничены; следовательно, ограничена ее деятельность по оказанию услуг. Человек же как потенциальный потребитель туристских услуг обладает безграничными потребностями.
Таким образом, тур как экономическая категория должен отвечать следующим требованиям:
- быть объективным явлением, в основе которого лежит ограниченность туристских ресурсов;
- выражать отношения между туристской организацией и ее клиентами по производству, формированию, продвижению и реализации туристских услуг;
- иметь активное, стимулирующее начало, быть побудительным мотивом как для туристского предприятия, так и для его клиентов;
- в его формировании должны участвовать как объективные, так и субъективные факторы;
- обладать потребительной и меновой стоимостью, т.е. быть товаром.
В течение последних лет стремление предприятий к расширению своей деятельности стало общей тенденцией. Это проявляется в характере и направлениях производственной дифференциации, под которой понимается выпуск многих разновидностей одного продукта (услуги). Производство обширной номенклатуры одного функционального назначения позволяет фирме в любой момент расширить спектр услуг для удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Улучшение качества обслуживания предполагает дополнительные расходы, тем не менее процветающие компании рассматривают затраты на более полное удовлетворение запросов своих клиентов как долгосрочные и высокоприбыльные инвестиции.
На практике сложились различные направления производственной дифференциации:
- компания начинает выпускать товары, производство которых технологически связано с изготовлением ее традиционных продуктов, причем для сбыта товаров необходимо привлекать новых покупателей. Например, фирма может увеличить свою доходность, реализуя дополнительные услуги. Для отелей и курортов существует возможность получения высоких доходов за счет продажи гостиничных номеров, организации встречи туристов в аэропорту и доставки их в отель и т.д. Выгодность данного направления состоит в том, что можно увеличить объем продаж при небольших дополнительных затратах. Это направление широко используют некоторые крупные отели;
- компания осваивает производство новых товаров, которое технологически не связано с изготовлением традиционных продуктов, однако эти товары представляют интерес для клиентов фирмы. Например, туристская компания организует для своих клиентов продажу сувениров. Некоторые фирмы производят и продают футболки со своей символикой, тем самым увеличивая объем продаж и одновременно рекламируя компанию;
- фирма участвует в бизнесе, который имеет отдаленное отношение к тому, чем занимается она сама. Например, компания "Thomas Cook" предоставляет не только туристские, но и финансовые услуги.
Дифференциация производства имеет свои пределы. Излишне расширяя сферу своей деятельности, предприятие может выйти -за границы своей компетенции. Производитель должен найти оптимальное соотношение между величиной издержек и дифференциацией производимой продукции.
При изменении технологии производства дифференциация может вызвать рост издержек, который предпринимателю не удастся компенсировать расширением ассортимента, во-первых, потому, что в условиях низкой покупательной способности населения не многие потребители нуждаются в широком ассортименте товаров и услуг; во-вторых, быстрое увеличение ассортимента однотипных товаров может достичь такого уровня, что потребителю сложно будет разобраться в их особенностях. Когда на рынке появляется огромное количество схожих товаров, потребитель начинает судить об их качестве лишь по цене. В этом случае у производителя возникают такие проблемы, как повышение расходов на рекламу, появление товаров-заменителей, усиление ценовой конкуренции.
Существует еще одно направление, которое можно рассматривать как частный случай дифференциации производства. Оно ориентировано на обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, которые предъявляют особые требования. Следование данной стратегии предполагает наличие достаточно крупных групп потребителей, которые нуждаются в услугах более высокого порядка по сравнению со среднестатистическими, а также клиентов с нестандартными потребностями. Такого рода обслуживанием занимаются фирмы, обладающие относительно небольшими ресурсами, что не позволяет им организовать массовое производство.
Углубление дифференциации ведет к исчезновению различий в предлагаемых товарах. Покупатели рассматривают производимую продукцию как схожую и являющуюся взаимозаменяемой
Туристский рынок, как и любой другой, только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую и гомогенную единицу. Как правило, он состоит из множества частей или сегментов. Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что, в конечном итоге, способствует получению объективной информации о народнохозяйственном значении туристской индустрии.
Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вообще" на (по возможности) однородные удельные рынки. Сегментирование рынка это, собственно говоря, определение пластов рынка. Ф.Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В.Фрейер употребляет термин "разграничение" рынков, которое в теории и на практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта.
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
Считается, что сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынка и субрынки. Мы говорим о сегментах рынка, если анализируем спрос, т.е. когда среди потребителей (товаров или услуг) есть группы лиц или организаций, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг,, предлагаемых производителем, и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения и потребления товаров и услуг.
Термин "субрынки" употребляют в том случае, когда рынок препарируют на сегменты в зависимости от особенностей (в основном технических) продукта, иными словами, когда анализируется структура предложения на данном рынке.
Итак, туристский рынок (рынок туристских услуг) это общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи специфических туристских товаров и туристских услуг в данное время и в данном месте.
Основным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения является турпродукт, т. е. характеристика производимых товаров и/или услуг, но проблема сегментирования туристского предложения на основе данного критерия напрямую связана с проблемой дефиниции туризма и туриндуст-рии.
Результатом деятельности отрасли туризма, как и любой другой, является продукт, который производится для удовлетворения потребностей, т. е. потребления.
В российской литературе по туризму зачастую результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов называется туруслугой, однако это определение слишком широкое и не дает возможности понять различия между туруслугой и турпродуктом. Поэтому рассмотрим понятия "турпродукт" и "туруслуга" более конкретно.
В Законе РФ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" туристский продукт определяется, как "...право на тур, предназначенное для реализации туристу", а тур, как "...поездка, сопровождающаяся комплексом услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия".
Под туристским продуктом (турпродуктом) понимается совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием.
Таким образом, туристский продукт целенаправленная совокупность услуг, работ и иных товаров, материальных и нематериальных объектов, необходимая и достаточная для удовлетворения потребностей туристов, отвечающая целям туризма и предлагаемая к реализации, а также предоставляемая туристу.
На практике под турпродуктом понимают три основных вида возможных предложений на рынке.
1. Тур, комплексная туристская услуга. Тур, предлагаемый фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан по требителю для личного пользования (в розницу), а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды. Тур, предлагаемый к продаже в розницу, продается в соответствии с установленными фирмами правилами продаж туристских путевок.
2. Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести: транспортные услуги, услуги по размещению, оформлению заграничных паспортов и виз стран пребывания, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и многое другое.
3. Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т. д.), которые необходимы туристу и путешественнику в стране пребывания.
В то же время туристская услуга это совокупность действий в сфере обслуживания, направленная на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста, отвечающая целям туризма, характеру и направленности турпродукта и не противоречащая принципам морали.
Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т. е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, т. е. туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы.
Термин "услуга" установлен ИСО/МЭК 2; определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991. В отечественную практику этот термин был введен ГОСТом Р 5064694, в котором дается следующее определение: "Услуга это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя".
Понятие "услуга" включает в себя:
- обслуживание, т.е. взаимодействие потребителя и исполнителя;
- непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполнения определенной работы исполнителем;
- результат этих действий в виде "преобразованной продукции" или "результата услуги".
С точки зрения производства туристский продукт (услуга) представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем. Для потребителей туристский продукт (услуга) не имеет вещественного выражения: это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие и является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Таким образом, можно говорить о двойственности туристского продукта (услуги), который обладает характеристиками как материального товара, так и услуг.
Туристским услугам присущи отличительные черты. Рассмотрим некоторые из них.
Несохраняемость услуги определяется тем, что ее нельзя законсервировать для повторного использования. Кроме того, услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнены только 60 номеров, не может завтра сдать 140 номеров. Потери от несданных 40 комнат это невосполнимые потери.
Предоставляемость услуги (неосязаемость) выражается в том, что мы можем представить себе результат, который будем иметь после получения услуги, но никакую услугу невозможно ощутить до ее получения. Ни получатель услуги, ни тот, кто ее предоставляет, не могут полностью предсказать или гарантировать получение какого-либо планируемого результата. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую неосязаемостью услуги, клиент, прежде чем обратиться за услугой, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее в какой-то мере о качестве этих услуг: внешний вид фирмы, персонала и т.д.
Варъированностъ качества услуги определяется тем, что качество услуги может измениться в каждый момент ее исполнения, т. е. услуга может быть весьма различной по качеству даже при условии ее однородности. Есть несколько причин этой изменчивости: во-первых, услуги такого рода оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.
Неотделяемость потребителя от предоставляющего услугу лица или фирмы. Эта характерная черта услуги состоит в том, что комплексная туристская услуга состоит из нескольких составляющих.
Формы организации обслуживания туристов обусловлены особенностями потребления. В отличие от товара, который только тогда готов к потреблению, когда закончит передвижение от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства.
Предлагаемые в туризме услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них (информационные, посреднические и т.д.) туристы получают в месте их постоянного проживания, другие во время путешествий (транспортные, информационные и т.д.), а третьи в местах туристского назначения (питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи и т.д.). Кроме того, услуги предоставляются различными предприятиями и организациями сферы туризма и рекреации, находящимися в состоянии территориальной разобщенности.
Несоответствие по времени и месту акта купли-продажи и предоставления услуг создает объективно большие организационные сложности в сфере туризма. Рассматриваемый процесс является триединым, включающим обслуживание при купле-продаже комплекса услуг, путешествии и пребывании в туристских пунктах. Таким образом, туристское обслуживание охватывает одновременно деятельность в производстве, предложении и реализации услуг и товаров.
Туристские услуги и товары производятся и предоставляются при высоких требованиях к среде, обстановке или материально-технической базе туризма. Для основных и дополнительных услуг и товаров наличие материальной базы является условием, без которого не может быть совершено потребление. Следовательно, деятельность по созданию и поддержанию материально-технической базы туризма обусловливает производство и продажу услуг и товаров, и поэтому она также включается в туристское обслуживание.
Непосредственное обслуживание это своеобразный процесс сложных взаимоотношений между обслуживающим персоналом и туристами, в котором осуществляется одновременно создание, предложение и потребление большей части услуг и товаров.
Стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от целей путешествия, называется пэкидж-туром. Кроме того, по желанию клиента туристские организации могут разработать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг носит название эксклюзив-тур. Это, как правило, дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию "эффекта снобизма", или "эффекту Веблена", когда высокая цена и уникальность таких туров рассматриваются туристами как демонстрация благосостояния и престижа, что и является стимулом к покупке.
Качество турпродукта формируют различные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.
Туристскую услугу в условиях товарно-денежных отношений можно и нужно рассматривать как обыкновенный товар, продукт человеческого труда (деятельность работников туристской индустрии), предназначенный для обмена и потребления. Как и всякий товар, туристская услуга должна обладать двумя свойствами:
1) быть потребительной стоимостью (т.е. быть полезной для туриста и способной удовлетворить его определенные потребности);
2) быть меновой стоимостью (т.е. обмениваться в определенной пропорции на другие товары или услуги). В развитой рыночной экономике меновые пропорции фиксируются в деньгах как всеобщем эквиваленте всех товаров (услуг).
Тур как комплексная туристская услуга должен обладать теми же свойствами, что и отдельная услуга: быть потребительной и меновой стоимостью, т. е. быть товаром. Тур как товар, представленный комплексом туристских услуг, продается и покупается. Денежное выражение меновой стоимости тура и есть его цена. Необходимо также помнить, что ресурсы любой туристской организации (как и общества в целом) ограничены; следовательно, ограничена ее деятельность по оказанию услуг. Человек же как потенциальный потребитель туристских услуг обладает безграничными потребностями.
Таким образом, тур как экономическая категория должен отвечать следующим требованиям:
- быть объективным явлением, в основе которого лежит ограниченность туристских ресурсов;
- выражать отношения между туристской организацией и ее клиентами по производству, формированию, продвижению и реализации туристских услуг;
- иметь активное, стимулирующее начало, быть побудительным мотивом как для туристского предприятия, так и для его клиентов;
- в его формировании должны участвовать как объективные, так и субъективные факторы;
- обладать потребительной и меновой стоимостью, т.е. быть товаром.
В течение последних лет стремление предприятий к расширению своей деятельности стало общей тенденцией. Это проявляется в характере и направлениях производственной дифференциации, под которой понимается выпуск многих разновидностей одного продукта (услуги). Производство обширной номенклатуры одного функционального назначения позволяет фирме в любой момент расширить спектр услуг для удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Улучшение качества обслуживания предполагает дополнительные расходы, тем не менее процветающие компании рассматривают затраты на более полное удовлетворение запросов своих клиентов как долгосрочные и высокоприбыльные инвестиции.
На практике сложились различные направления производственной дифференциации:
- компания начинает выпускать товары, производство которых технологически связано с изготовлением ее традиционных продуктов, причем для сбыта товаров необходимо привлекать новых покупателей. Например, фирма может увеличить свою доходность, реализуя дополнительные услуги. Для отелей и курортов существует возможность получения высоких доходов за счет продажи гостиничных номеров, организации встречи туристов в аэропорту и доставки их в отель и т.д. Выгодность данного направления состоит в том, что можно увеличить объем продаж при небольших дополнительных затратах. Это направление широко используют некоторые крупные отели;
- компания осваивает производство новых товаров, которое технологически не связано с изготовлением традиционных продуктов, однако эти товары представляют интерес для клиентов фирмы. Например, туристская компания организует для своих клиентов продажу сувениров. Некоторые фирмы производят и продают футболки со своей символикой, тем самым увеличивая объем продаж и одновременно рекламируя компанию;
- фирма участвует в бизнесе, который имеет отдаленное отношение к тому, чем занимается она сама. Например, компания "Thomas Cook" предоставляет не только туристские, но и финансовые услуги.
Дифференциация производства имеет свои пределы. Излишне расширяя сферу своей деятельности, предприятие может выйти -за границы своей компетенции. Производитель должен найти оптимальное соотношение между величиной издержек и дифференциацией производимой продукции.
При изменении технологии производства дифференциация может вызвать рост издержек, который предпринимателю не удастся компенсировать расширением ассортимента, во-первых, потому, что в условиях низкой покупательной способности населения не многие потребители нуждаются в широком ассортименте товаров и услуг; во-вторых, быстрое увеличение ассортимента однотипных товаров может достичь такого уровня, что потребителю сложно будет разобраться в их особенностях. Когда на рынке появляется огромное количество схожих товаров, потребитель начинает судить об их качестве лишь по цене. В этом случае у производителя возникают такие проблемы, как повышение расходов на рекламу, появление товаров-заменителей, усиление ценовой конкуренции.
Существует еще одно направление, которое можно рассматривать как частный случай дифференциации производства. Оно ориентировано на обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, которые предъявляют особые требования. Следование данной стратегии предполагает наличие достаточно крупных групп потребителей, которые нуждаются в услугах более высокого порядка по сравнению со среднестатистическими, а также клиентов с нестандартными потребностями. Такого рода обслуживанием занимаются фирмы, обладающие относительно небольшими ресурсами, что не позволяет им организовать массовое производство.
Углубление дифференциации ведет к исчезновению различий в предлагаемых товарах. Покупатели рассматривают производимую продукцию как схожую и являющуюся взаимозаменяемой