2.1.1. Теория «магической пули»

Первые представления о природе и силе массовой коммуника­ции, существовавшие в то время (Первая мировая война), факти­чески не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.

Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наи­вной и простодушной, но она полностью соответствовала теоре­тическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропа­ганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности»¹. Кроме того, якобы на ос­нове неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассор­тименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе ме­диа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули».

В основе теории «магической пули» лежали предположения, ко­торые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследо­вателям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых рас­суждений об эффектах к систематическому изучению влияния кон­кретного содержания на определенные категории людей.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К кон­цу 1930-х годов многие (если не большинство) американские ли­деры были убеждены, что демократия не выживет, если разре­шить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного прин­ципа западной демократии — свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму.

Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, про­паганда нарушает самые основные правила равноправной демок­ратической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали про­никать новые веяния. Все больше и больше американцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Они вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина разда­вались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит.

Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если про­свещение народа поможет противостоять пропаганде, этот про­цесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропаганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распростра­нения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандистских при­емов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропа­ганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаган­ды легли в основу рекламных кампаний.

Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальней­шем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.