2.1.3.Техніка маркетингового дослідження

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потре­ба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Цілі дослідження бувають:

• пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

• описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

• експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний при чинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

 первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мсти да­ного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають „кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна зби­рати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

— фінансова і статистична звітність підприємства;

— дані про збут щодо товарів і ринків;

— рахунки клієнтів;

— дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

•  видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

•  періодика, книжки;

•   комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

 Вторинна інформація має певні позитивні ( низька ціна, доступність тощо )й негативні (неповнота даних  тощо ) властивості

У переважній більшості маркетингових дослідженьпісля оброблення і аналі­зу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні (збирання для конкретних цілей даного дослідження тощо ) і нега­тивні (збирання даних забирає багато часу і потребує значних витрат ) властивості. Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підго­товки.

План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

•  метод дослідження;

•  принцип формування вибірки;

•  знаряддя дослідження;

•  спосіб зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження

Спостереження— аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосову­ють „Панель" — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Експеримент— метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування дослі­джуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту визначити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'яз­ків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моде­лях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі від­повідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджу­ваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегме­нтів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

•  Кого опитувати, як відбирати респондентів?

• Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з міні­мальними фінансовими затратами.

 Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям зби­рання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосу­вання.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та елек­тронні пристрої

 Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути:

 Телефонне опитування ,  Поштове опитування , Особисте опитування

4. Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають „польовими" досліджен­нями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвер­тої складової МІС — аналітичної системи маркетингу Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діа­грами, а також висновки й рекомендації.

УЗАГАЛЬНЕНЯ
 

 Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макроссередовища.

Мікросерсдоиище — це ринок, та суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різ­номанітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати па фа­ктори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впли­вають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередови­ща є цілком неконтрольовані,підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.

Для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інфо­рмації про ринок і його макросередовище. Для того на підприємствах створюють маркетингові інформаційні системи (МІС). До складу МІС входять чотири допо­міжні системи:

Перша — система внутрішньої звітності, яка відображає показники поточ­ного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, наявність готівки, дані про креди­торську та дебіторську заборгованість тощо.

Друга — система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, за допомогою якої здійснюється моніторинг макро- і мікросередовища.

Якщо виникає потреба у глибшому вивченні окремих маркетингових про­блем, то використовують третю складову МІС — систему маркетингових дослі­джень.

Оброблення і аналіз усіх отриманих даних виконують за допомогою четвертої складової МІС — системи аналізу маркетингової інформації, яка складається із ста­тистичного банку та банку моделей.

Проведеннямаркетингових досліджень потребує їх ретельного планування. Спочатку в ході „кабінетних” досліджень збирають вторинну інформацію. Збиран­ня первинної інформації здійснюється у процесі „польових" досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, „панель", експеримент, імітація), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (ан­кет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв'язку з аудито­рією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Отримані дані потребують ретельного оброблення та аналізу.