2.10. Оценка эффективности коммуникационной связи

Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый — прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй — тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод — лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Популярны также два метода посттестирования рекламы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод — тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.