2.13. Причины распространения прямого маркетинга
Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 — 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 — 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.
Персонализация — еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Это также просто, как признание интереса, который клиенты ресторана проявляют к прекрасным винам. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. McDonald's, Burger King и другие рестораны быстрого обслуживания создали клубы для своих маленьких клиентов и перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане.
В последних двух примерах такое преимущество прямой почтовой рекламы, как выбор времени, помогло персонифицировать рекламное обращение.
Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфедициалыюсть, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов. Так, предложение авиакомпании Continental Airlines льготных детских билетов за $198 не было объявлено публично и поэтому не нуждалось в согласовании с конкурентами. Используя прямой маркетинг таким образом, Continental может продавать свои услуги со скидкой без опасения быть втянутой в ценовую войну с конкурентами. Предложения, которые авиалинии делают клиентам, часто пользующимся их услугами, как правило, призывают к немедленному действию. Авиакомпания Continental также предлагала скидку до $75 на билеты, приобретаемые в течение двух недель. Прямой маркетинг — превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.
Например, открытие филиала таймшерного курорта Eagles Nest, расположенного на юго-западе Флориды, произошло в предверии лета, т. е. в относительно мертвый сезон. Руководство курорта хотело представить курорт местному населению, проживающему в радиусе 300 миль от отеля, и пригласить их остановиться в отеле в период низкого спроса. Нью-йоркский брокер представил 15 списков высококлассных резидентов в пределах этого радиуса. Было решено провести тестирование 20% полного списка потенциальных клиентов. С оставшимися 80% должны были быть предприняты аналитические рекламные действия. Была разработана прямая почтовая реклама, включавшая письмо с описанием курорта, предложение достаточно высокой предварительной цены и второй конверт, запечатанный печатью, которая гласила: «Не открывайте это, пока не прочитаете письмо».
Здесь творчески использовалась психология человека, срабатывающая, очевидно, также, как просьба для маленького ребенка не есть пирожные из вазы. В запечатанном конверте было шесть сертификатов. Пять из них — талоны для скидок с цены или для получения подарков, (например, спиртных напитков). Шестой был чек на пересылку назад оплаченной карточки для резервирования номера. Результаты этой кампании поразительны. Отель Eagles Nest был заполнен, хотя и многие другие прекрасные курорты Флориды также предлагали специальные скидки на лето.
Представители игорного бизнеса, такие, как Rally's Atlantic City, используют прямой маркетинг для премиального поощрения игроков и посредников, известных как junket постоянно обеспечивающих казино выгодными клиентами.
Другое преимущество прямого маркетинга — возможность измерения результатов. В предыдущей главе мы уже приводили высказывание Джона Ba-намакера: «Я знаю, что половина денег на рекламу потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина». Прямой маркетинг позволяет определить свою эффективность. Если бы Джон Ванамакер использовал прямой маркетинг, он знал бы, потрачены ли деньги впустую или хорошо вложены. Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.
Определить эффект от прямого маркетинга позволяют три фактора: число полученных заказов, уровень полученных выгод от сделанных заказов и воздействие на отношения с клиентами.
Появление таких устройств, как факс и электронная почта, дополняют перечень инструментов прямого маркетинга. Компьютеризированная связь также предлагает значительные возможности в области рекламы и сбыта.