2.17. Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них — биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности — психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, — дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, он будет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего порядка.