2.2. Основы сегментации потребительских рынков
Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Табл. 9.1 указывает основные факторы, используемые при сегментации потребительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты.
Таблица 9.1.
Основные переменные сегментации
потребительских рынков
| КРИТЕРИИ | ТИПИЧНАЯ РАЗБИВКА |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ | |
| Регион
| Тихоокеанский, Горный, Северо-запад Центрального района, Юго-запад Центрального района, Северо-восток Центрального района, Юго-восток Центрального района, Юг Атлантического побережья, Центр Атлантического побережья, Новая Англия |
| Город или мегаполис
| Население менее 5000 чел.; 5000-20000 чел.; 20000-50000 чел.; 50000-100000 чел.; 100000-250000 чел.; 250000- 500000 чел.; 500000-1000000 чел.; 1000000-4000000 чел.; 4000000 чел. и выше |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ | |
| Возраст
| Моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65 лет |
| Пол | Мужской, женский |
| Количество членов семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., свыше 5 чел.
|
| Жизненный цикл семьи
| Молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие |
| Доход
| Менее $10000; $10000-$15000; $15000-520000; $20000-$30000; $30000-$50000; $50000-$100000; $100000 и выше |
| Род занятий
| Люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование
| Начальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее |
| Религиозные убеждения
| Католики, протестанты, иудаисты, мусульмане, индуисты и др. |
| Раса | Белые, черные, азиаты |
| Национальность
| Американцы, британцы, французы, немцы, итальянцы, японцы |
| ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ | |
| Социальный класс
| Низший слой низшего класса, высший слой низшего класса, рабочий класс, средний класс, высший слой среднего класса, низший слой высшего класса, высший слой высшего класса |
Стиль жизни | Обычный, с видоизменениями, богемный |
| Тип личности | Покорная, общительная, авторитарная, целенаправленная (?) |
| ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ | |
| Повод для совершения покупки | Обычные случаи и особые случаи |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия денег, скорость |
| Статус пользователя
| Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь
|
| Интенсивность использования | Слабая, средняя, высокая
|
| Степень приверженности | Никакая, средняя, сильная, абсолютная
|
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Не осведомлен, осведомлен, информирован, заинтересован, имеет желание купить, собирается купить
|
| Отношение к товару
| Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное |
Ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступный, и реагирующие сегменты рынка от нереагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.