2.2.0 Напрями маркетингових досліджень
Напрями маркетингових досліджень
Рис. 2. Основні мотиви проведення маркетингових досліджень
(на прикладі США)
Етапи дослідження ринку:
· визначення завдання та цілей дослідження;
· розробка плану дослідження;
· збір інформації;
· аналіз інформації;
· подання отриманих результатів.
Дослідження:
· первинне, носить активний характер;
· вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).
Методи збору даних:
· спостереження;
· обговорення;
· опитування;
· експерименти.
Таблиця 7
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ ОПИТУВАННЯ
| Прийом | Переваги | Недоліки |
| Особисте інтерв’ю | · глибина опитування | · велика вартість |
| · можливість демонстрації продукту | · накладно перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів | |
| · можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу | · інтерв’ю може бути перерване | |
| · можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом | · потрібна велика команда інтерв’юєрів | |
| Опитування по телефону | · низька вартість | · обмежений респондентами, які мають телефон |
| · велика швидкість дослідження | · не можна показати запитальник та ілюстрації | |
| · придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін. | · важко підтримувати зацікавленість більше ніж 15—20 хвилин | |
| · централізований контроль | · важко ставити складні запитання | |
| Опитування поштою | · доступний для малої групи дослідників | · можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань |
| · низька вартість | · неможливо уточнити запитання | |
| · легкість організації | · неможливість пояснень | |
| · відсутній вплив з боку інтерв’юєра | · низька якість відповідей на «відкриті» запитання | |
| · можна використовувати ілюстрації |
|
Первинні дослідження бувають якісними та кількісними.
Методи якісного дослідження:
· групові обговорення;
· особисті інтерв’ю.
Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження.
Недоліки: невелика кількість досліджених.
Методи кількісного дослідження:
· опитування (анкети);
· особисте інтерв’ю «віч-на-віч»;
· особисте інтерв’ю по телефону;
· опитування поштою;
· спостереження (пасивний метод);
· експерименти:
зовнішні — учасники не знають про експеримент;
внутрішні — складність моделювання ринку.