2.2.1. Концепция лидеров мнения

Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, ко­торые появились сначала при Йельском и Колумбийском универ­ситетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, став­шие настольными для целого поколения исследователей комму­никации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии.

Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследо­ваний социологи получили поддержку медиаиндустрии, различ­ных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования.

Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эм­пирические исследования, он сделал больше, чем его современ­ники, для преобразования социальной теории. Он считал, что те­ория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе раз­личные теории массового общества, были слишком спекулятив­ными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию те­ории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблю­дений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений — гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, что­бы проверить эти обобщения.

Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голо­совать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые пред­ставилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследова­телей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 се­мей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пун­ктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной ад­министративной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверж­дают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.

Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно проти­воречили постулатам теории массового общества: 53% избирате­лей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему вер­ны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному канди­дату, на выборах все-таки голосовали за другого.

Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющих­ся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избирате­ли чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Мно­гие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выво­ду, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укреп­ляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем вы­боре, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко об­ращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформу­лированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную инфор­мацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял перемет­нуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская толь­ко ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал та­ких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за сове­том, последователями мнения.

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»¹ подвела те­оретическую базу под то, как люди используют медиа, и офици­ально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее с идеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикаль­ном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестни­це. Отличаясь от своих последователей многими личными каче­ствами — более развитым чувством эмпатии, широким использо­ванием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они боль­ше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким груп­пам и консультируются с различными лидерами мнения по акту­альным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.

Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К при­меру, молодые работницы, более осведомленные о новых веяниях в моде, прическах и косметике через средства массовой информа­ции, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой сторо­ны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супер­маркетах и т.д.

Утверждение о том, что взаимное влияние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследование авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что в отличие от других сфер (покупки, мода, кино) вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонталь­ном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по общественному положению, чем их последователи.

Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы ли­деров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого по­тока информации, согласно которой массовая коммуникация до­ходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруп­пами населения.

Лазарсфельд являет собой классический пример переходной фигуры в развитии теории: имея обширные познания о прошлой теории, он был достаточно прогрессивен, чтобы воспринимать новые идеи и методы. Будучи эмпириком, он утверждал, что недо­статочно только размышлять о влиянии медиа на общество, надо проводить тщательно спланированные сложные полевые экспери­менты, во время которых можно было бы фиксировать влияние медиа и измерять его величину. Мало только предполагать, что сила политической пропаганды велика, — нужны веские доказа­тельства существования таких эффектов. Его самая известная рабо­та «Исследование избирателей» фактически началась как попытка продемонстрировать власть медиа, однако доказала, по крайней мере ему и его коллегам, совсем обратное².

К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпью­терным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользу­ются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не только не являются разрушающей соци­альной силой, а наоборот, усиливают существующие обществен­ные тенденции и укрепляют статус-кво. В пользу теории массового общества нашлось сравнительно мало доказательств. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получи­ла название теории ограниченных эффектов.

В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разно­му. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа дос­тигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифи­цировать его с учетом конкретных групп. Последней проблемой занялись функционалисты, прежде всего Мелвин Дефлер.