2.2.2 Побудова шкал вимірювань

Побудова шкал вимірювань

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об’єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об’єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об’єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порів­няння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертно встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для рішення подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ран­жування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності сим­волами А₁, А₂, А₃, …, А_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об’єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k´(k–1)/2, де k — кількість оцінюваних ознак.

Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

Результат опитування заноситься до таблиці, наприклад:

Число на перетині рядків і стовпчиків являє собою частку випадкової переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів).

У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадків переваги ознаки i над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою:

.

Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини m_ij у Z_ij за наведеним
рівнянням. Для кожного значення m_ij знаходять Z_ij (за даними додатка 1) і заносять у таку таблицю:

У додатку 2 наведені значення інтеграла від 0 до Z, а не
від –¥ до Z, як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять з принципу симетрії (Z_ij = Z_ji). Беремо з першої таблиці ті m_ij , які більше 0,5, віднімаємо різницю (m_ij – 0,5), а потім вираховуємо функцію за додатком 1. Симетричне число Z_ji має знак мінус і ту саму абсолютну величину.

Якщо Z_ij виявляється більшим, ніж 2,0, воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчиках, які й ототожнюються з вагою ознаки вимірюваного явища. Нульова точка віднайдеться за будь-яким методом (наприклад, останній рядок у таблиці).

Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи.

Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п’ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями):

5 — «повністю згоден»;

4 — «згоден»;

3 — «нейтральний»;

2 — «не згоден»;

1 — «повністю не згоден».

Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах.

Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запитань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п’ятибаль­ною шкалою Лайкерта. Кожній особі надається бланк, який має такий вигляд: