2.2.2. Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теори­ей изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Пе­риод особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необ­ходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который воз­главил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируе­мыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, дей­ствительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сра­жаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобла­давшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в резуль­тате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепи­ли имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что про­пагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом произ­водят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увели­чить только путем конкретизации содержания в расчете на опре­деленные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздей­ствуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии со­временной рекламной коммуникации.

После окончания войны Ховланд разработал Программу комму­никационных исследований при Йельском университете. Эта группа сосредоточилась на изучении установок по четырем переменным, которые, как казалось, играют главную роль в изменении устано­вок: коммуникатор, содержание, предрасположенность и реакция аудитории. В ходе исследований рассматривались такие проблемы, как достоверность источника, внедрение в сознание (мыслей, идей и т.п.), структура аргументов, одно- и двухсторонние мотивации, важность принадлежности к группе, факторы индивидуальности и продолжительность процесса изменения мнения и др.

Результаты систематических исследований изменений устано­вок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение»¹. В разделе о со­держании сообщений, в частности, обсуждается проблема пер­вичность или новизна. Ховланд и его коллеги решили проверить утверждение психологов о том, что в соответствии с концепцией первичности в убеждении из нескольких точек зрения, предлагае­мых людям, наиболее действенна первая. Проблему они раздели­ли на две части. Прежде всего задались вопросом: если предлагает­ся только одна точка зрения, где лучше изложить самые убеди­тельные доводы – в начале иди в конце сообщения? Данные показали, что сообщение более эффективно, если аудитория, сначала не испытывающая интереса к этой проблеме, сразу полу­чит самые убедительные аргументы. В том случае, если аудитория не знакома с проблемой, которая ее сильно волнует, доводы лучше излагать в конце.

Во-вторых, попытались выяснить, если в сообщении содер­жится несколько точек зрения, что лучше — первичность или но­визна? Изучив такие аспекты, как мотивация аудитории, степень восприятия каждого мнения, отношение к коммуникатору и т.п., Ховланд пришел к выводу, что эффективность сообщения зависит от конкретного сочетания фактов.