2.2.3 Современная структура и тенденции развития европейского рынка туроператоров
Современная структура рынка организованного туризма характеризуется как частичная олигополия. Крупнейшие туроператоры – как правило, это 3-6 фирм – контролируют 40% - 60% рынка. На германском рынке, например, работают четыре крупнейших туроператора (ТУИ, НУP, ЛТТ, ИТС), 20-30 средних и 700-750 малых турфирм.
В современных условиях европейский рынок туроператоров характеризуют следующие тенденции:
· падение темпов роста спроса на туруслуги и стагнация спроса на высоком уровне;
· доля организованного туризма в общем объеме рынка вот уже несколько лет не растет;
· постоянно увеличивается число туроператоров;
· потребитель туристских услуг стал более избирательным как в отношении качества, так и в отношении цены;
· усиление конкурентной борьбы на рынке организованного туризма;
· выход на рынок зарубежных конкурентов;
· активное внедрение авиакомпаний на рынок туризма в качестве туроператоров;
· тенденция к преодолению разделения труда между туроператорами и турагентствами (например, внедрение международных электронных систем резервирования мест, стремление турагентств к самостоятельной организации туров с помощью этих систем).
Концентрационные процессы продолжаются и идут различными путями в обход антимонопольного законодательства. Можно назвать в качестве примеров следующие формы концентрационных процессов:
· прямое долевое участие крупных турфирм в капитале малых и средних туроператоров;
· "стратегические альянсы" (например, сотрудничество "НУР" и "АДАК-райзен" в области авиатуров и морских круизов);
· утонченные модели косвенного долевого участия (например, торговый дом "Метро" владеет торговой фирмой "Кауфхоф", которая, в свою очередь, является единственным акционером крупнейшего туроператора "ИТС". Недавно "Кауфхоф" приобрела акции торгового дома "Хортен", а "Хортен" владеет через дочернюю фирму 25% акций другого крупнейшего туроператора ФРГ "ТУИ". Таким образом, налицо возможность слияния двух "гигантов" туристского рынка в обход германского законодательства).
Анализируя современные методы конкурентной борьбы, в целом можно отметить две важнейшие тенденции:
· переход от агрессивной ценовой политики к соревнованию в области качества и оптимального соотношения цены и качества;
· сближение функций туроператора и турагента (путем расширения туроператорами собственной сбытовой сети или путем франчайзинга).
До недавнего времени агрессивная ценовая конкурентная борьба была главным методом борьбы с конкурентами. Она привела к тому, что доходность туроператорского бизнеса очень понизилась. Изнуряющее соревнование цен наносит вред уже не только отдельным туроператорам, но всей отрасли в целом. Снижение цен на турпродукт практически достигло максимально допустимого уровня. В данных условиях можно говорить о следующих вариантах дальнейшего развития событий:
· усиление концентрационных процессов на рынке приведет к достижению олигопольного соглашения по среднему уровню цен, предотвратит дальнейшее их снижение и повысит доходность бизнеса;
· на смену агрессивной борьбе цен придет конкуренция в области качества продукта, соотношения между ценой и качеством.
Иллюстрируя новый подход к качеству турпродукта, можно привести некоторые положения новой маркетинговой концепции германского туроператора "ТУИ".
Основная идея концепции заключается в том, что фирма должна предоставлять на протяжении всего тура более высокое качество обслуживания, чем у конкурентов, что оправдывает более высокую, по сравнению с конкурентами, цену тура.
Среди путей практической реализации данной идеи можно назвать следующие:
· фирма намерена соблюдать все обещания, даваемые ею потребителю при бронировании, в отношении типа самолета, времени вылета, мест в салоне. "ТУИ" намерена поэтому по возможности и бронировать только свои чартерные рейсы, а не совместно с другими туроператорами;
· собственные турагентства "ТУИ" на местах будут гарантировать туристам, что им не придется ждать в аэропорту назначения отправки в отель более 45 минут;
· сопровождающие групп будут подбираться с учетом их опыта практической работы в турбизнесе и т.д.
Конкуренция в области качества будет разворачиваться как на закупочных рынках (рынке средств размещения, рынке транспортных услуг, рынке дополнительных услуг), так и на рынках сбыта (поиск новых каналов сбыта).
Анализ ситуации на указанных выше субрынках выявляет новые тенденции, позволяющие говорить об усилении именно аспекта качества турпродукта в конкурентной борьбе. Какие это тенденции?
1.Тенденция к приобретению туроператорами собственных отелей (и иных средств размещения) или долевому участию в предприятиях размещения. Крупные туроператоры приобретают пакеты акций гостиниц в Испании, Тунисе, Таиланде, на Цейлоне, в Турции.
2. Усиление вертикальной интеграции с партнерами – туроператорами в турцентрах,на местах (например, в форме приобретения акций этих предприятий). отвечающими за непосредственный прием туристов
3. Тенденция к преодолению сложившегося разделения труда между турагентствами и туроператорами. Современная структура каналов сбыта турпродукта такова, что меньшая часть продаж идет через собственную сбытовую сеть туроператора, а львиная доля туров продается через независимые турагентства. В этих условиях туроператору очень трудно реализовать собственную маркетинговую концепцию. Действительно, турагентство, продающее туры десятков турфирм, конечно, не сможет заниматься реализацией маркетинговой концепции каждого из них. Поэтому туроператоры заинтересованы в повышении степени управляемости своих каналов сбыта. Пути реализации этой цели различны: расширение собственной сбытовой сети, покупка акций турагентских фирм и объединений турагентств, франчайзинг.