2.2.3. Новая рыночная стратегия производителей услуг
Структурные изменения на рынке туристических средств размещения, стагнация производства в гостиничном хозяйства на протяжении 80-х гг. обусловили необходимость поиска новой рыночной стратегии предприятий этого сектора. Основными можно считать следующие тенденции в развитии маркетинговой стратегии предприятий гостиничного хозяйства в 70-80-е гг.:
· специализация предложения, поиск "свободных ниш" рынка;
· диверсификация предлагаемых услуг;
· концептуализация сервиса;
· индивидуализация обслуживания;
· кооперация в области маркетинга;
· экологизация предложения.
Как видим, эти тенденции соотносимы с тенденциями эволюции спроса. А также с теми процессами, которые мы наблюдаем на рынке туроператоров. Рассмотрим подробнее сущность каждой из названных тенденций.
К факторам, определяющим тенденцию к специализации предложения гостиничного хозяйства, относятся: расширение социальной базы туристического спроса, усиление индивидуализации потребностей туристов, растущее неприятие потребителем всеобъемлющей анонимизации индивидуума в условиях массового производства услуг.
"Гостиница будущего – это специализированная гостиница", - отмечают авторы исследования "Перспективы швейцарского туризма"(10). По отношению к сектору дополнительных средств размещения в целом гостиничное хозяйство развивается в направлении повышения стандарта качества обслуживания, в то время как нетрадиционные средства размещения остаются наиболее приемлемыми для семейного отдыха и дешевого туризма. Об этом свидетельствует, в частности, тот факт, что средняя загруженность гостиниц в Швейцарии в 80-е гг. имела тенденцию к росту в категориях "*****", "****" и "***" а в категориях "**" и "*" – тенденцию к падению. Таким образом, дополнительные средства размещения, по всей видимости, будут вытеснять и заменять собой гостиницы низших категорий обслуживания.
Внутри гостиничного хозяйства происходит усиление специализации отдельных предприятий на том или ином сегменте рынка. Приведем несколько примеров по материалам швейцарского журнала "Hotel – Revue Spezial"(11).
1. Владельцем гостиницы "Grand Hotel Excelsior" в Монтре (Montreux) с 1985 г. стал врач-кардиолог К. Россель, который, по его словам, давно лелеял мечту соединить возможности гостиницы с клиническим обслуживанием. Сегодня руководимый им отель предлагает курсы реабилитации после инфаркта, лечение депрессии, профилактику стрессов, услуги спортивной медицины, лечебное голодание, курсы витаминного лечения, лечение морской водой и водорослями. Целям гостиницы соответствует ее оснащение: отличное клиническое оборудование, лаборатории, физиотерапия, бассейн, специальное оборудование для повышения биологического тонуса, 22 гостиничных номера. Вместе с тем, отель принимает и "обычных" гостей: бизнесменов, участников конгрессов, отпускников.
2. Гостиница "Семинаротель" (Seminar Hotel) в г. Давосе специализируется, как следует из ее названия, на организации обслуживания конгрессов, конференций, семинаров. Гостиница имеет многочисленные залы для заседаний, техническое оборудование для перевода, компьютерную сеть. Инвестиции в специальное оборудование составляют 20-30% от величины инвестиций в целом.
3. Гостиница "Давос фейс" принимает преимущественно молодежь, что обуславливает специфику обслуживания и оборудования: просторные залы для отдыха, видеоаппаратура в холле, бары, преобладание итальянской и французской кухни.
4. Гостиница для людей с умственными и физическими отклонениями "Лазарусхоф" ("Дом Лазаря") в Германии. В гостинице есть все необходимое оборудование: специальные лифты и туалеты, широкие проходы (для инвалидных колясок), гараж для электроколясок. Персонал имеет специальную подготовку для работы с такими клиентами. Гостиница, имеющая всего 16 номеров и 29 мест, полностью загружена в первого дня работы.
Наряду со специализацией предложения, в гостиничном хозяйстве в 70-80-е гг. ярко выделяется тенденция к его диверсификации. К факторам, обусловившим данную тенденцию, мы относим: индивидуализацию спроса, повышение значимости активного отдыха, гедонизацию психологии потребления, растущую избирательность и требовательность потребителя к качеству услуг. Необходимость расширения спектра услуг в предприятиях гостиничного хозяйства осознается, по-видимому, в 70-е гг. – в период быстрого экстенсивного роста потоков туристов. В качестве основных определены следующие направления расширения парадигмы услуг: развлекательные услуги; спортивные и оздоровительные услуги; торговые услуги; специализированные услуги.
Примеры реализации данных рекомендаций в 80-е гг. мы приведем по материалам швейцарского журнала "Hotel revue spezial".(12)
Современная рыночная стратегия роскошного отеля "Франк-фуртер хоф" (г. Франкфурт-на-Майне) была недавно сформулирована следующим образом: "Мы возвращаемся к стратегии "старинного Гранд-отеля" – современный комфорт должно сочетать с принципом "сервис исполняет любые желания клиента". На практике это означает отказ от любых форм самообслуживания: на смену автоматам для чистки обуви, например, вновь приходят ночные чистильщики обуви; в лифте снова появляются мальчики-лифтеры; комнатные мини-бары заменяет разнообразный и быстрый "комнатный сервис" – доставка по желанию клиента в номер напитков, завтрака; сервировка ужина, услуги официанта и т.п.
В германских "Ренессанс-отелях" длинный список дополнительных услуг начинает "приветствие вновь прибывшего гостя коктейлем "Добро пожаловать". Каждый гость имеет своеобразного тьютора, куратора среди сотрудников гостиницы, который обязан решать все проблемы клиента, так или иначе связанные с его пребыванием в данном отеле и городе. В интересах клиентов продумывается каждая мелочь, вплоть до того, что газеты, подаваемые в номер, предварительно проглаживают утюгом, с тем чтобы гости не запачкали руки.
Дополнительные услуги рассматриваются владельцами гостиниц как важный источник дохода, средство продления туристического сезона, условие для создания и упрочения собственной неповторимой торговой марки. Гостиничный бизнес проникает в ранее нетрадиционные для него сферы услуг и успешно приспосабливает их для нужд туризма. В швейцарском городе Кульме владелец одной из гостиниц создал при помощи известного швейцарского триатлониста центр красоты и здоровья при своем отеле. Деятельность центра особенно активизируется в несезонный период (весна – осень), когда необходимы дополнительные стимулы для привлечения клиентов в гостиницу. Владелец отеля увидел в подобном начинании тройную пользу: для формирования индивидуального почерка гостиницы, организации досуга гостей в период "плохой погоды" и привлечения клиентов в межсезонный период.
В 80-е гг. все более явной становится такая новая черта маркетинговой политики предприятий гостиничного хозяйства, как концептуализация предложения. Иными словами, специализация предприятия на каком-либо сегменте туристического спроса находит выражение в форме целостной концепции, которая пронизывает все виды деятельности данного гостиничного предприятия: организационную структуру, снабжение, сбыт, инвестиционную деятельность – от стратегических задач до мелочей. Учитываются даже такие, казалось бы, маловажные детали как, например, высота шкафов и зеркал (в пятизвездочных отелях они должны быть рассчитаны на длинные вечерние туалеты), цветовая гамма внутреннего убранства комнаты и мебели и т.п.
В качестве примера концептуализации предложения воспользуемся кратким сравнительным анализом организации двух гостиничных предприятий в швейцарском городе Давосе – отелей "Давос фейс" и "Семинаротель".
"Давос фейс" – молодежная гостиница. В соответствии с данной специализацией внутренний и внешний дизайн отеля выполнен в неординарной модернистской манере, стиль общения обслуживающего персонала отличается непринужденностью и доверительностью, в ресторане преобладает французская и итальянская кухня. Львиную долю инвестиций в "Давос фейс" (50%) составляют расходы на дизайнерские работы и организацию ресторанного сервиса.
Гостиница "Семинаротель" принимает деловых людей: политиков, ученых, предпринимателей. Соответственно, отель имеет строгий элегантный внешний фасад, прекрасно оборудован в техническом отношении (компьютеры, залы для заседаний и семинаров, оборудование для синхронного перевода, средства связи), обслуживающий персонал поддерживает дистанцию вежливости по отношению к клиентам, организация пребывания гостей рассчитана по минутам, в ресторане преобладают легкие блюда традиционной швейцарской кухни.
Специализация, концептуализация и диверсификация предложения в гостиничном хозяйстве неразрывно связаны и дополняют друг друга. Поиск "ниш рынка" и концентрация предложения наотдельном сегменте туристического спроса, расширение ассортимента услуг, в том числе за счет считавшихся ранее нетрадиционными в гостиничном хозяйстве, следует, по-видимому, осуществлять в рамках единой концепции для данного конкретного предприятия, причем основной идее должны подчиняться все составные компоненты его жизнедеятельности. "Тот, кто решится ориентироваться на конкретный сегмент спроса, должен быть при этом последователен. Политика "зигзага" не сможет в данном случае сделать предприятие прибыльным"(13).
Тенденцию к экологизации предложения можно проиллюстрировать на примере германского биоотеля "Альпенрозе". Эта гостиница имеет всего 120 мест, коэффициент загрузки составляет 80%. Философия предприятия заключается в следующем: используя природу, не наносить ей вреда или делать все для минимизации этого вреда. Данная философия находит выражение в конкретных мероприятиях: гостиница закупает продукты преимущественно у крестьян в близлежащих деревнях. Это, как правило, экологически чистые продукты. В гостинице не продаются "химические" напитки, а только молоко, соки, натуральные напитки. "Альпенрозе" отель для некурящих и т.д.
Итак, структурные изменения на рынке туристических средств размещения и в секторе гостиничного хозяйства, усиление конкурентной борьбы в условиях рынка потребителей вынуждают традиционные гостиничные предприятия искать новые маркетинговые стратегии. Основываясь на анализе западных исследований по экономике туризма, мы определяем в качестве основных следующие направления совершенствования маркетинговой политики предприятий гостиничного хозяйства в 70-80e гг.: специализация предложения на предоставлении услуг высокого стандарта качества; сегментация рынка и специализация предприятий на небольших сегментах туристического спроса; поиск незаполненных ниш рынка; диверсификация и гедонизация услуг в гостиничном хозяйстве; концептуализация предложения – формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение всех сторон жизнедеятельности предприятия реализации принятой концепции; экологизация предложения; кооперация как средство выживания гостиничного сектора в конкурентной борьбе с сектором дополнительных средств размещения, а также мелких и средних гостиниц – в конкурентной борьбе с международными и региональными объединениями гостиниц высокого класса обслуживания.
Примечания:
(1) H.-W. Prahl, A.Steineke, Der Millionen-Urlaub, Bielefeld, 1989.
(2) Tourismus in der Schweiz, Bern, 1990, S.27.
(3) Entwicklungsperspektiven des schweizerischen Wohnungsbaus, St.- Gallen, 1974.
(4) P.Keller, Schattenwirtschaft im Tourismus, in: Die Volkswirtschaft, Bern, 4/90.
(5) H.Elsasser, Zur Struktur der Ferienwohnungen in der Schweiz, in: Institut fuer Fremdenverkehr und Verkehrswirtschaft, InstitutsMitteilungen, Nr.38, St.Gallen, 1986.
(6) См. (3).
(7) Blatter M., Die Parahotellerie gewinnt an Boden, Buendner Zeitung, Bern, 5.08.81.
Das Aparthotel als Betriebs- und Finanzierungsform, in: Jahresbericht der St.Gallener Hochschule, 1982. Friedli P., Auswirkungen der sogenannten Parahotelerie auf die hotellerie - ein Anpassungsproblem, St.Gallen, 1973.
H.Elsasser, Zur Struktur der Ferienwohnungen in der Schweiz, in: Institut fuer Fremdenverkehr und Verkehrswirtschaft, Instituts-Mitteilungen, Nr.38, St.Gallen, 1986
(8) Harrell J.H., Hotelketten werden den Markt beherrschen, in: Neue Entwicklungen in der Hotellerie, Bern, 1972.
(9) Hoffmann H., Sanfte Riesen - Tourismuskonzept fuer die Zukunft?, in: Touristik und Verkehr, Melsungen, Heft 4, 1992.
(10) Perspektiven des Schweizer Tourismus, Bern ,1991, S.51.
(11) Hotel revue spezial, N 4, 1990, S.21-24, S.49-50; N 3, 1988, S. 4-8.
(12) См. (11), S. 5-8.
(13) См. (11), S. 21-24