2.3.2. Структурные изменения в гостиничном хозяйстве Европы

Рассмотрев в общем противоречия между гостиничным хозяйством и нетрадиционными средствами размещения, перейдем к современным тенденциям развития сектора гостиничного хозяйства. В качестве основных можно назвать следующие тенденции:

·        ожесточение конкурентной борьбы в условиях рынка покупателей, вплоть до полного вытеснения конкурента с рынка;

·        усиление позиций на рынке международных гостиничных концернов и объединений;

·        изменение целей инвестиционной экспансии международных гостиничных концернов: перенос центра тяжести на инвестиции именно в средние и малые гостиницы. Гостиничные концерны переходят от экспансии в верхних слоях рынка (люкс - услуг) к нижним сегментам (гостиницы 2-3 категории);

·        новая политика "торговой марки" гостиничных объединений (простота и функциональность обстановки гостиничных номеров, территориальная экспансия);

·        вытеснение с рынка малых и средних предприятий гостиничного хозяйства.

Итак, современные структурные изменения свидетельствуют о том, что основной проблемой рынка гостиничных услуг является сосуществование малых и средних фирм с крупными концернами-объединениями гостиниц.

Формирование рынка потребителей повышает степень требовательности покупателей услуг к их качеству, комфортности гостиниц, их техническому оснащению. Строительство и оснащение гостиницы требует сегодня значительно больших инвестиций, чем, например, 30 лет назад. Международные гостиничные концерны (например, "Новотель", "Шератон", "Холидей Инн") имеют целый ряд преимуществ, обеспечивающих им доминирующие позиции на рынке:

·        значительные инвестиции в маркетинг и разработку маркетинговой стратегии фирмы в целях успешного позиционирования товара на рынке;

·        использование международных компьютерных систем резервирования;

·        систематическое применение гибкой ценовой политики;

·        высококвалифицированные кадры и собственная система подготовки кадров;

·        централизованное снабжение и сбыт;

·        возможность концентрировать инвестиции на важнейших направлениях хозяйственной деятельности.

Малые и средние предприятия, как правило, имеют слабое представление о маркетинге, да и средств у них для этого недостаточно. Подключению к международным системам резервирования часто мешают предубеждение и нежелание со стороны персонала и руководства таких фирм. Инвестиционные ресурсы отдельно взятого малого предприятия ограниченны. Значит ли это, что малые и средние гостиничные предприятия обречены на вымирание? Думаем, что нет.

Проблема сосуществования крупных и мелких предприятий гостиничного хозяйства вызывает различные суждения в западной науке о туризме. И. Харрелл(8), например, утверждает, что международные гостиничные корпорации будут господствовать на рынке. Такой же точки зрения придерживается X. Хофман(9), который полагает, что крупное туристическое производство легче поддается общественному и государственному регулированию, создает оптимальные условия для инвестиций и создания конкурентоспособного туристического продукта. Вместе с тем, тот же X. Хофман признает, что "закономерности планового массового производства неизбежно ведут к монотонности продукта, а для туризма недорогая скука смертельна в долгосрочной перспективе". Разнообразие туристических услуг можно обеспечить лишь при участии небольших предприятий, каждое из которых должно иметь свое неповторимое очарование и специфику.

Каким видится возможный способ выживания малых и средних гостиничных предприятий в конкурентной борьбе с "гигантами"? Один из путей выхода из кризиса – это оптимизация производственного процесса путем кооперации – горизонтального интегрирования предприятий, например, в форме делегирования независимыми предприятиями части своих хозяйственных функций учрежденному ими центральному органу – объединению, союзу, ТОО и, т.п. Предприятия-учредители сохраняют свою самостоятельность и свободу предпринимательской деятельности. Среди возможных форм кооперации в гостиничном хозяйстве называют следующие: обмен опытом, исследования рынка, реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и переподготовка кадров, централизованноеснабжение и сбыт, создание единых автоматизированных систем бронирования мест.

В последние годы к качестве альтернативы кооперации активно используется франчайзинг (или договор коммерческой концессии, см. также ГК РФ, часть II, ст. 1027). Франчайзинг – это вертикальная интеграция предприятий. Она основана на том, что известная фирма (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (как правило, малому или среднему предприятию, на основе договора право использовать комплекс исключительных прав, в том числе на фирменное название (торговую марку), деловую репутацию и коммерческий опыт правообладателя. Франчайзинг существенно снижает риск выхода на рынок вновь создаваемых предприятий и улучшает шансы на рынке для уже существующих фирм. В правовом отношении оба партнера (правообладатель и пользователь) остаются формально независимыми. Вместе с тем, пользователь как бы вливается в систему и философию фирмы-правообладателя. Важнейшей составной частью франчайзинга является договор, где, как правило, в той или иной форме предусмотрено ограничение предпринимательской самостоятельности пользователя.

Обе формы – как кооперация, так и франчайзинг – делают доступными малым и средним фирмам те преимущества, которые составляют силу крупных гостиничных цепочек-объединений. Примеров такой деятельности уже немало. В ФРГ, например, в настоящее время имеется 28 кооперативных объединений гостиниц, которые представляют 1100 независимых предприятий. В Швейцарии, по данным за 1989/90 г., число кооперативных объединений национального и регионального уровня составило 41, причем тенденция к кооперации имела место среди гостиниц всех категорий обслуживания.