2.7.2. Сутність і основні види маркетингу

Сутність маркетингу. Поняття «маркетинг» походить від англійського слова market — ринок і буквально озна­чає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача. Уперше маркетинг починає розроблятись у США з 1902 p., коли в деяких університе­тах почали викладати курси раціональної організації обі­гу товарів. Але широкого практичного значення він набу­ває лише у 30-ті роки XXзв'язку з насиченням по­питу населення у США та Німеччині на основні споживчі товари. Таке насичення відбулось за умов масового виро­бництва товарів на етапі комплексної механізації вироб­ництва. У цей період основною умовою реалізації продук­ції, а отже перемоги фірми над конкурентами, було мак­симальне зниження цін і витрат виробництва та отриман­ня на цій основі максимального прибутку. Переважно у цьому в той період і полягала суть маркетингової діяль­ності: у конкурентній боротьбі перемагало те підприємст­во, яке випускало продукцію за найнижчими цінами. ст. у

Ситуація принципово змінюється в умовах техноло­гічного способу виробництва, заснованого на автоматизованій праці, всебічного поглиблення суспільного поділу праці у межах як національної економіки, так і світово­го господарства. У країнах Західної Європи нині вироб­ляється приблизно 1 млрд. найменувань продукції, а в Україні — приблизно 25 млн.. Це означає, що у сфері маркетингової діяльності для підприємств України ос­новною проблемою є насичення ринку товарами і випуск продукції за найнижчими цінами, тобто завдання, які стояли перед західними фірмами ще у 30-ті роки.

За високого рівня спеціалізації виробництва і наяв­ності маси виготовлюваної продукції, поділу ринків на мільйони сегментів робити ставку здебільшого на зни­ження витрат виробництва і відповідне зниження цін уже недоцільно. Це зумовлено насамперед тим, що рівень зниження витрат на виробництво одиниці продукції в умовах автоматизованого виробництва має об'єктивні ме­жі, й навіть за умови появи на ринку товарів за значно нижчими цінами, ніж у конкурентів, але добре відомих споживачеві, шанси перемогти конкурентів невеликі. Першочергового значення в такому випадку набуває про­блема підвищення якості продукції, її нових споживчих якостей за тих самих витрат виробництва і цін. Для цьо­го необхідно знати, які нові властивості товарів і послуг найбільш потрібні споживачу для задоволення конкрет­них потреб. Кожна фірма повинна орієнтуватися на такти­ку постійних вдосконалень у виробництві вже відомих ви­робів. Причому слід не лише обмежуватися суто конструк­тивними вдосконаленнями, впровадженнями нових інже­нерних розробок, а й надавати різні додаткові послуги.

Отже, поняття «маркетинг», як і всі інші економічні поняття й категорії, постійно наповнюється елементами якісного нового змісту. Якщо раніше це була діяльність щодо управління рухом товарів (їх просування) від ви­робника до споживача, то в сучасних умовах функції йо­го розширюються.

Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробниц-t    тва і збуту на основі вивчення ринку й потреб споживачів з метою отримання прибутку.

Таке розуміння змісту маркетингу значною мірою збіга­ється з підприємницькою діяльністю, спрямованою на задо­волення потреб покупців з метою отримання прибутків.

Особливістю сучасного автоматизованого виробництва є те, що воно в деяких галузях промисловості починає працювати за індивідуальними замовленнями. Так, в ав­томобільній промисловості кожна машина збирається і

оснащується відповідно до індивідуальних смаків і поба­жань майбутнього власника. Наприклад, на основі 40 видів машин можна замовити кілька сотень зразків оздо­блення і оснащення їх. Тому ставиться така вимога до маркетингової діяльності: перш ніж вийти на ринок з тра­диційним товаром або послугою за наявності певних вдо­сконалень, слід попередньо знати, які саме зміни та нові споживчі якості потрібні для споживачів і як швидко їх треба здійснити. Водночас у споживачів за допомогою ре­клами можна формувати певні смаки, роз'яснювати, що вони виграють від впроваджених новинок, стимулювати покупців у придбанні перших модифікованих зразків то­що. Тільки з урахуванням цих моментів підприємець по­винен обґрунтовувати тактику і стратегію своїх дій.

Основні види маркетингової діяльності. Основними об'єктами маркетингових досліджень є вивчення товарів, покупців, конкурентів (внутрішніх і зовнішніх). З цією метою вивчають ринкову кон'юнктуру і розробляють її прогноз на майбутнє (різні терміни).

В умовах технологічного способу виробництва, засно­ваного на машинній праці, застосовувалися такі два ос­новні види маркетингу: 1) маркетинг, орієнтований на продукт або послугу; 2) маркетинг, орієнтований на спо­живача загалом або окремі категорії споживачів. В су­часних умовах використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва названі види. Щоб зрозуміти сутність інтегрованого маркетингу, необ­хідно попередньо коротко з'ясувати зміст кожного з на­званих видів.

Маркетинг, орієнтований на продукт або послугу, має певні різновиди залежно від того, є виготовлений продукт або послуга принципово новим чи традиційним товаром з новими якостями, інженерними розробками. При випуску технічно абсолютно нового продукту повин­ні використовуватися нові підходи до маркетингу. Круп­на фірма має створювати такий вид продукту або послу­ги, який з часом започаткує формування нової галузі, що означатиме появу масового ринку збуту, низький (або оп­тимальний) рівень витрат виробництва й отримання ви­соких прибутків. Лише в такому разі маркетинг, орієнто­ваний на продукт або послугу, буде виправданий. При випуску традиційного товару з новими якостями слід з'я­сувати наявність на ринку його потенційних покупців, вивчивши для цього ринок (з'ясувати характер попиту на товар, отримати інформацію про доходи споживачів, виявити райони вигідного збуту, проаналізувати конку-

рентоспроможність продукції, зібрати інформацію про фінансовий стан, рекламу конкурентів, їхні цілі, види послуг тощо).

Маркетинг, орієнтований на споживача, був важли­вішим в останні десятиріччя. Він передбачає насамперед інформацію про те, що купують окремі споживачі, при­чому цю інформацію слід отримати з першоджерел: із розмов з людьми, з відвідування торговельних виставок, запрошень на фірму або додому спеціалістів у цій сфері тощо. Зі всієї маси споживачів треба згодом виділити споживачів певної продукції, поділити їх на окремі гру­пи (залежно від рівня доходів, вимог до товару, потреб та ін.), тобто здійснити сегментацію ринку. Відтак до­цільно дізнатися, що певна група споживачів купувала раніше, чим вони користуються тепер, у якому районі їм найбільше подобається купувати товари, як вони викори­стовують їх і протягом якого періоду тощо.

При застосуванні кожного з цих видів маркетингу компанія (фірма) доручає окремим групам спеціалістів у сфері управління виконання певних функцій у сфері роз­робки нових видів продукції, їх виробництва, збуту і фі­нансів, тобто існує функціональний поділ праці у сфері управління. Така організація служби маркетингу ефек­тивна, коли невелика фірма випускає одноманітну про­дукцію (одного або кількох видів) або коли крупна ком­панія виготовляє товари за своїми технічними характе­ристиками. При цьому кожний співробітник служби мар­кетингу (маркетолог) виконує чітко окреслені відносно прості функції управління, що сприяє підвищенню його кваліфікації, спонукає до підвищення ефективності робо­ти внаслідок конкуренції між окремими функціональни­ми ділянками маркетингової служби.

Водночас із розширенням номенклатури продукції, що випускається, погіршується якість роботи маркетоло­тів, вони відстоюють інтереси своєї ділянки, а не всієї фірми. Ці недоліки меншою мірою виявляються при по­ділі всієї служби маркетингу за кожним товаром або окремою товарною групою. Відповідає за реалізацію ке­руючий з відповідним підрозділом співробітників. Завдя­ки цьому всебічно вивчається специфіка потреб основних груп споживачів на кожний товар. Але кожен співробіт­ник при цьому виконує дуже широке коло обов'язків (розробка товарної стратегії, реклама, збут), що не спри­яє підвищенню його кваліфікації.

Інтегрований маркетинг стає об'єктивною потребою Б Умовах значного скорочення життєвого циклу товарів і послуг, зростання індивідуалізованих потреб споживачів,

інтенсивної дії закону зростання потреб та ін. Він допо­магає значною мірою усунути притаманні кожному окре­мому виду маркетингу недоліки. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців — маркетологів і спеціалістів щодо конструювання й ство­рення продукції, творчу й органічну взаємодію між різни­ми управлінськими підрозділами і службами. У них здій­снюється інтегроване за всіма функціями управління. Та­ку команду очолює керівник із всебічною міждисципліна­рною підготовкою. Завдяки цьому складається комплекс­на програма діяльності фірми з розробки нових видів то­варів, їх виробництва і збуту на ринку, здійснюється оп­тимальна координація різних служб і підрозділів, що дає змогу оперативно реагувати на зміни в зовнішньому еко­номічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отриму­вати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг. Ін­тегрований маркетинг також не позбавлений деяких недо­ліків. Це насамперед ускладнення структури організації й управління (отже, й зростання витрат на їх утримання), певне погіршення знань маркетологами номенклатури то­варної продукції, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать са­мі споживачі (зміни в їх споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання постачаль­ника, посередника та ін.

При пошуку і виборі відповідної ніші ринку розрізня­ють вертикальний маркетинг, орієнтований на верти­кальну нішу ринку, і горизонтальний маркетинг, орієн­тований на горизонтальну нішу ринку. У першому випад­ку фірма веде пошук можливостей певного товару або групи функціонально близьких товарів у різних групах споживачів. Цей вид маркетингу був уперше відкритий в американській компанії «IBM» з виробництва обчислю­вальних машин. Випускаючи такі машини, вона намага­лася пристосувати свою продукцію для конкретних по­треб споживачів у тих галузях, де використовувалися ці машини. Тому вже наприкінці 40-х років компанія мала спеціалістів з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання представників у сфері промисловості, роздріб­ної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, які навчали користуватися ці­єю обчислювальною технікою. Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів прог­рамного забезпечення і найдешевших видів електромеха­нічної частини ЕОМ (паралельно випускається матеріаль-

на частина ЕОМ загального призначення) заповнюють пе­реважно посередники, а не виробники ЕОМ. Вони збира­ють із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки й обслуговуван­ня) і реалізують їх (а також відповідне програмне забез­печення) на ринку.

Посередники можуть проводити мікромаркетингові об­стеження ринку, або так званий пробний маркетинг, через організацію безплатних семінарів, особисті контакти з по­купцями. Як правило, вони є спеціалістами у певній сфе­рі, завдяки чому знають особливості практичного застосу­вання продукції. Так, реалізуючи ЕОМ в архітектурі, ба­жано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.

Горизонтальний маркетинг, орієнтований на горизон­тальну нішу, намагається задовольнити потреби на весь комплекс товарів і послуг. Такий вид маркетингу вико­ристовують здебільшого багатогалузеві концерни і конг­ломерати. З цією метою при реалізації товару пропону­ються додаткові послуги для споживачів незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органі­чний взаємозв'язок.

Важливого значення у маркетинговій діяльності на­бувають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складо­вою частиною маркетингу стає дизайн, за допомогою яко­го продукція даної фірми виділяється з-поміж технічно однакових виробів. Маркетинговою діяльністю фірми ке­рує один з її віце-президентів, якому підпорядковано окремі служби зі штатом маркетологів. Безпосередньо підпорядковані такому віце-президенту управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, мар­кетингових досліджень і збуту.

Наявність різних видів і форм маркетингу передбачає необхідність їх системного теоретичного й методологічно­го осмислення, що зумовило виникнення філософії марке­тингу, яка об'єднує потреби й інтереси підприємств та ор­ганізацій, споживачів. Така концепція є вихідним пунк­том процесу планування, зокрема стратегічного маркетин­гового планування, складання маркетингових програм.

Програма маркетингу — комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його Функціонування.

Ці програми можуть бути короткотермінові (до одно­го року) і середньотермінові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують ці програми в одну. Така про­грама є основою для розробки планів науково-дослідної

та дослідно-конструкторської роботи, випробування до­слідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісно­го обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Вона, як правило, складається на 3—5 років, а зі зміною внутріш­нього і зовнішнього середовища постійно коригується.

Маркетингова програма містить основні цілі фірми (короткотермінові, середньо- і довготермінові), серед яких виділяють: головну ціль; стратегію розвитку господар­ського портфеля фірми (куди відносять випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних єдиним технологічним процесом і т. ін.); стратегію зростання фірми (такі напря­ми її розвитку, як випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але в більшому обсязі; диверсифікація виро­бництва, в результаті якої з'являються нові види продук­ції; освоєння зарубіжних ринків). Маркетингова програма також передбачає проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.

Крім перелічених видів і форм маркетингу, розрізня­ють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зов­нішньоекономічний тощо. Некомерційний маркетинг за­стосовують для управління господарською діяльністю не-комерційних організацій (навчальних закладів, закладів охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не мають на меті отримання прибутків. Такі організації обслуговують еко­номічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фі­нансуються спонсорами.

Маркетингова тактика означає процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, для кожного товару або групи товарів у конкретний, як пра­вило, короткотерміновий проміжок часу. При цьому за­лежно від зміни індекса цін, сезонного зниження попиту та інших факторів відбувається коригування завдань фі­рми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширю­ється асортимент послуг тощо.

Основні принципи маркетингу:

1) виробництво товарів і послуг повинно ґрунтувати­ся на точному знанні потреб покупців і реальних можли­востей фірми, організації або установи;

2) забезпечення довготермінової результативності фі­рми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних для ринку;

3) якнайповніше задоволення потреб споживачів, забез­печення їх необхідним комплексом післяпродажних послуг;

4) економічно ефективна реалізація продукції і по­слуг на чітко визначених ринках у заздалегідь заплано­ваних обсягах і в зазначені строки;

5) органічне поєднання маркетингової стратегії і так­тики з метою оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів;

6) активний вплив фірми на формування і стимулю­вання потреб споживачів;

7) задоволені потреби та запити людей перестають бу­ти справжніми потребами і запитами, відбувається пос­тійне звуження ринків масового збуту. Тому фірма по­винна орієнтуватися на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а їх конкурентоспроможність дедалі більше залежить від здатності радикально оновлювати їх асортимент і, отже, створювати нові ринки.

Так, згідно з оцінкою американських фахівців, май­же 90% американських домогосподарств забезпечені всі­ма видами товарів масового виробництва (автомобілями, телевізорами, холодильниками, тостерами, пилососами тощо). За цих умов передусім з'являються потреби у по­слугах інформації, оздоровленні, відпочинку. У свою чер­гу, надання таких послуг супроводжується появою відпо­відних виробів. У слаборозвинутих країнах, до яких на­лежить і Україна, при задоволенні потреб на продукцію масового виробництва першочергового значення набуває якість товарів і послуг.

Але, на відміну від високорозвинутих країн Заходу, у маркетинговій діяльності підприємств України слід на­самперед орієнтуватися на потреби і запити людей, які перебувають на межі виживання, прагнуть задовольнити найелементарніші фізичні й соціальні потреби. У розви­нутих країнах світу маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий щабель життєвої ієрархії, хочуть піднести свій соціальний статус і наблизитися до вищих верств тощо.