3. 1. Материализация неосязаемого товара

Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой — это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обходя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, — все это помогает сформировать у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Несмотря на свои проблемы, Леона Хелмсли была прекрасным «импресарио» для своей сети отелей. Она добилась того, что у потенциального клиента возникало очень явственное представление о них: на рекламе этих отелей было изображено махровое полотенце огромного размера, высокое качество и мягкость которого поневоле ассоциировались с уютом и гостеприимством.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Все в индустрии гостеприимства корреспондируется с чем-то. Красно-белые полосы тента над витринами ресторана вместе с огромными синими вывесками на белой стене, на которых начертано его название — Т. G.I. Friday, — настраивают гостей на то, что это приятное, без особых претензий заведение. Однако влюбленная парочка, ищущая комфорта и элегантности, будет весьма разочарована, если решит отужинать в этом ресторане. Уже входя в вестибюль гостиниц Hampton Inn's, вы чувствуете, что здесь вы найдете чистоту, комфорт и уют, причем сравнительно дешево: никаких швейцаров в ливрее перед входом, сам вестибюль — небольших размеров, с простой и удобной мебелью, за столиком в регистратуре — приветливый служащий в форменной одежде отеля.

Фирменное оформление. Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему визуальному имиджу — так называемому .фирменному оформлению. Компания McDonald's подала в суд на своего конкурента, который осмелился позаимствовать у нее элемент оформления вывески — золотую арку. To же самое сделала и фирма Holiday Inn. Суд, рассматривая эти дела, признал, что такие вещи, как оформление здания, меню, одежда служащих ресторана, подлежат защите как фирменное оформление. Владельцы Тасо Cabana подали иск на Two Pesos, во многом скопировавшего, по их мнению, интерьер их ресторана. Аналогичным образом Prufrock Ltd. судился с Dixie House, утверждая, что конкуренты украли у них саму концепцию солидного заведения, специализирующегося на приготовлении хорошей «домашней» пищи с соответствующим оформлением обеденного зала: открытое кухонное помещение, перегородки между столиками, старинные столики и светильники, старомодный бар и старомодные обои на стенах.

Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной собственностью компании.

To, что в США это правило в основном соблюдается, не означает, что оно принято повсеместно. Поездив по миру, особенно побывав в так называемых развивающихся странах, легко убедиться, что там местные предприниматели весьма свободно обращаются с фирменным оформлением известных зарубежных компаний. Иногда это доходит до того, что известные фирмы просто не могут пользоваться своими собственными символами в этих странах. Так, например, рестораны Burger King работают в Австралии под вывесками Hungry Jack.