3. 9. Точки соприкосновения
Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не приводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. В своей книге You Can 't Lose If the Customer Wins («Вы не можете проиграть, если выигрывает клиент») Ron Nykiel (Рон Никиэль), бывший вице-президент по маркетингу компании Stouffer Hotels, говорит о важности так называемых «точек соприкосновения».
Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит контакт между клиентом и служащим. Это может показаться вам слишком элементарным, но все-таки представьте себе, что мы с вами собираемся остановиться в некоем отеле под названием King's Crown.
Наш самолет совершил посадку и вот мы стоим у так называемой «карусели», ожидая свой багаж. Вдруг одному из нас приходит в голову идеяпозвонить в отель, где для нас забронированы места, и попросить, чтобы за нами прислали какое-нибудь транспортное средство.
Точка соприкосновения 1: голос в телефонной трубке. К сожалению, телефон-автомат в зале аэропорта оказывается реликтом времен Второй мировой войны и вместо мелодичных гудков вы слышите какое-то хрюканье. Телефон хрюкает и хрюкает. Когда вам уже начинает казаться, что количество этих мерзких звуков равняется национальному долгу США, вы слышите долгожданное «Алло!» Вы осведомляетесь, действительно ли вам ответили из отеля King's Crown, а не из преисподней. Подтвердив, что это действительно King's Crown, голос, предвосхищая все ваши дальнейшие сообщения, добавляет: «Не вешайте трубку!» и исчезает на продолжительное время. Когда голос вновь возвращается, вы говорите, кто вы и откуда и спрашиваете, нельзя ли прислать за вами машину или микроавтобус. Голос говорит: «Подождите минуточку!» — и снова пауза. Вы слышите, как где-то далеко звонит телефон. Наконец, трубку берет представитель регистратуры, чтобы спросить вас «а что вам, собственно, надо». Вы снова называете себя и повторяете свою просьбу. «Но мы вас ожидаем завтра! — говорит регистратор. — Вы уверены, что уже прибыли?» Вы отвечаете, что на этот счет у вас никаких сомнений нет, что вы действительно находитесь в аэропорту у пресловутой «карусели», где кроме вас уже нет никого с вашего рейса. После продолжительной дискуссии вам сообщают, что комнату для вас и вашего спутника они найдут, но, к сожалению, эта комната для некурящих. Очень жаль, что вы курите! Хотя нет, одна комната для курильщиков только что освободилась, поскольку джентльмен, занимавший ее, умер от эмфиземы легких. Так что ждите на выходе из Терминала 2: за вами придет микроавтобус!
Пройдя темным тоннелем, где, к счастью, на вас никто не напал, вы попадаете, наконец, на асфальтированную площадку. Моросит мерзкий холодный дождь — и ничего, хотя бы немного напоминающего крышу!
Точка соприкосновения 2: наш восхитительный шофер. Через двадцать девять с половиной минут автобус, наконец, прибывает. Шофер — личность неопределенного пола без всяких опознавательных шоферских знаков информирует вас, что никто не объяснил ему (или ей) толком, где вы будете ждать его (или ее), так что он (или она) не несет вины за опоздание. Кроме того, его (или ее) еще вчера разбил радикулит, так что вам самим придется затаскивать свой багаж в автобус. Когда автобус останавливается у отеля, вы вытаскиваете свои чемоданы из багажного отделения, а ваш восхитительный шофер стоит рядом — с красноречиво протянутой рукой.
Точка соприкосновения 3: носильщик-невидимка. Когда до столика регистратуры остается примерно сантиметров 30, внезапно материализуется доселе остававшийся невидимым носильщик и намеревается «помочь» вам с чемоданами. Поскольку вы уже дотащили свой многотонный груз почти до места, вы отвергаете великодушное предложение и чувствуете на себе его исполненный презрения взгляд, словно говорящий: «Ну и скряги же эти провинциалы!»
Точка соприкосновения 4: регистратура. Носильщик — не единственное существо, способное внезапно материализоваться перед вами. У самой регистратуры вас опережает толпа делегатов конференции, посвященной вопросам разведения ондатры, и выстраивается очередь к окошку. Ваша очередь подходит через сорок семь минут и пятьдесят семь секунд.
Как и следовало предвидеть, регистратор не предупредил санитаров скорой помощи о вашем прибытии, и они все еще пьют чай, а тело покойного все еще находится в прокуренной комнате, которая предназначена вам. Из остолбенения вас выводит голос регистратора, спрашивающий вас, как вам нравится их вестибюль, потолок которого недавно инкрустировали натуральным жемчугом, что обошлось отелю в 365 млн. долл. А потом вас (или нас обоих) увозят в полицейский участок за попытку покушения на жизнь регистратора гостиницы, которого вы чуть не задушили насмерть.
Сравните это с приемом, который, по словам Рона Никиэля, обычно оказывается важным персонам индустрии гостеприимства, — топ-менеджерам и владельцам гостиниц. Обычно их встречают в аэропорту и доставляют в гостиницу на лимузине, лихо обгоняющем по дороге автобусы и такси. И у регистратуры они не задерживаются, поскольку их прямо на пороге встречает представитель руководства отеля и провожает до самой комнаты. Я мог бы также сказать, что коридорный является на зов, стоит почетным гостям лишь дотронуться до звонка, и мог бы описать изысканную пищу в ресторане, которой их потчуют, и все это они получают в обход пресловутых «точек соприкосновения».
Нельзя сказать, что члены «гостиничного истеблишмента» целенаправленно избегают «точек соприкосновения», они попросту не замечают их. Для одних эти точки до того примелькались, что стали невидимыми, а маршруты других пролегают словно в другом измерении. Говорят, что владельцы одного сингапурского отеля потратили миллион долларов для того, чтобы построить лестницу, прямо ведущую в их личный мезонин. Вряд ли этот отель популярен среди приезжих. Пресловутые «точки соприкосновения» можно сделать менее болезненными для гостей только тогда, когда руководство знает об их существовании и само испытало их, как говорится, на собственной шкуре.
На рис. 4.1 показаны основные элементы (аспекты) функционирования сферы обслуживания, которые включают точки соприкосновения. Представьте себе, что в ресторан заходит посетитель А. За столиками он видит других посетителей. Их поведение и выражение их лиц оказывают воздействие на посетителя А. Если у всех довольный вид, свидетельствующий о том, что им здесь нравится, посетитель А тоже почувствует себя комфортно. И напротив, если все нетерпеливо поглядывают на часы и безуспешно пытаются привлечь внимание официантов, посетитель А мгновенно насторожится. Также он обращает внимание на обстановку и на обслуживающий персонал ресторана. Кухня может остаться за пределами его непосредственного восприятия, если не находится за стеклянной перегородкой.
Один из важных факторов развития сферы обслуживания – решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня — это не театральная сцена, а они — не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.
Резюме главы
I. Культура обслуживания заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю деятельность компании сверху донизу.
II. Четыре специфические черты сферы услуг
1) Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве.
2) Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается.
Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, — часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
3) Непостоянство качества. Качество услуг индустрии гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются одновременно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания.
4) Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие услуги хотят максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.
III. Стратегии управления обслуживанием
1) Материализация неосязаемого «товара». Рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих — все это дает клиенту реальное представление о предлагаемых услугах.
Фирменное оформление — это то, что создает визуальный облик фирмы в глазах потребителя. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец или руководство компании разрабатывает ее фирменное оформление, которое не должно точно копировать оформление предприятий их конкурентов. Форменная одежда служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его специфике, отличая его от других фирм, и вызывать гордость персонала.
Внешний вид предприятий индустрии бизнеса. Дизайн их внешнего вида должен усиливать позиционирование товара в представлении потребителя в неменьшей степени, чем средства продвижения товара и стимулирование его сбыта.
Озеленение предприятий. Одним из обычных способов создания позитивного имиджа заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как интерьеров помещения, так и участков земли, на которых они расположены.
2) Управление обслуживающим персоналом
В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров. Внутрикорпоративный маркетинг — применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками — это и есть внутрикорпоративный маркетинг. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.
3) Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти, — это когда он впервые обращается к любому из предприятий индустрии гостеприимства. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее.
4) Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги «скоропортящийся» продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, сервисные предприятия должны приводить систему их функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель — удовлетворение потребителей.
Исследования показали, что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше.
5) Постоянство качества услуг — это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.