Мы определили маркетинговое управление как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. Какими теориями можно руководствоваться при проведении этих маркетинговых операций? Каким приоритетам следует отдавать предпочтение среди постоянно меняющихся и зачастую противоречащих друг другу интересов различных организаций, клиентов и общества в целом? Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга.

Существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная.