Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

3. РИНКОВЕ СЕГМЕНТУВАННЯ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сег­ментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найва­жливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак.

До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, нале­жать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та про­гнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетинго­вих зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати.

Після вивчення розділу Ви зможете:

 • визначити місткість ринку і проаналізувати його кон'юнктуру;

• провести сегментацію ринку і вибрати цільові сегменти;

• охарактеризувати стратегії охоплення ринку, що їх може використати підпри­ємство.

1. Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку перед­бачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конк­ретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує вели­кої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = п*П*Ц,

де  n — кількість потенційних покупців даного товару; /7— кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц— середня ціна одиниці товару.

При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумовування мож­ливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції мину­лих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку мас свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

 

Ч=(QI /М)* 100%,

 

де  Ч— частка ринку і-го підприємця; QI — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару.

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характери­зується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

• опитування намірів покупців;

• з'ясування сукупної думки торговельних посередників;

• застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

• аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

• пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних рин­ків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури мо­жуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найваж­ливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури.

 • Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товар­ного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збіль­шення кількості укладених договорів.

• Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

• Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція переви­щує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.

  • Низькій кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринкуздійснюють у такій послі­довності:

- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

- вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

-  аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);

- аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспромож­ності виробу);

- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;

 - вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

 - аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливос­тей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати. Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа),

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого прони­кнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифі­кації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товар­них марок.

По-четверте, у фірм й можуть виявитись можливості диверсифікаціїза рахунок пропозиції нових товарівна нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям най­більш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон’юнктури  ринку і аналіз змін у макросередовищі.Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємст­во неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

- Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?

- Чи мас фірма необхідні фінансові ресурси?

-  Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можли­вість перейти па випуск нових товарів?

— Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові „ноу - хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?

- Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

 - Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?

- Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

  2. Ринкове сегментування

Сегментація ринку— це розподіл споживачів па групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринкускладається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — по­ловина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% до­ходів та прибутку фірми.

   Принципи сегментації ринку

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними пара­метрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світово­го ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сег­менти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчо­го ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

•  Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особи­стості та стилю життя.

• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зруч­ність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення(ТПП) можна про­водити за такими принципами:

• сегментація за географічним принципом ;

• сегментація за галузевим принципом;

• сегментація за функціональним призначенням продукції ;

• сегментація за вагомістю споживачів

• сегментація за формою власності

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

3. Вибір цільових сегментів ринку

Приймаючи рішення щодо виходу на ри­нок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охо­плення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг

•  Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використання

одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропо­новані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому сут­тєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потре­би деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

• Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку спе­цифічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спе­ціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкурен­ти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає пере­вагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто викори­стовують третю стратегію.

§ Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх чис­ленними каналами збуту, рекламу різних марок моделей продукції. Підприємс­тво повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації про­дукції па різних сегментах ринку.

 Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

• Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

• Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту привабливіша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим това­ром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще викори­стовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий мар­кетинг.

•  Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ри­нок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуре­нти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійс­нивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жо­ден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна постави­ти перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприєм­ство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проник­нути па нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

4.  Позиціонування товару

Позиціонування на ринку— це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його власти­востей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому то­варові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонуваннятовару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхід­но детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу мар­кетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

УЗАГАЛЬНЕННЯ

Комплексне дослідження ринку пе­редбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.

Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, спів­відношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивчен­ню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.

Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями мар­кетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.

Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сег­ментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психоло­гічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Ринкові дослідження завершуються позиціонуванням товару, після чого мож­на переходити до детального розроблення комплексу маркетингу.