3. Туризм: стратегии и инвестиции

При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно велика. Появляются новые места назначения для туристов, модернизируются старые, пришедшие в упадок: в них инвестируются деньги. Ливенворт (Вашингтон), старый городок лесорубов и шахтеров, пережил настоящее возрождение, когда трансформировался в баварскую деревню. Туристы теперь ездят в Уинтерсет (Айова), где родился Джон Уэйн. Сеймур (Висконсин) претендует на звание родины гамбургера и там проводятся августовские Дни гамбургера. Организаторы Сеймура приготовили самый большой гамбургер в мире, который весил 5520 фунтов.

Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или другие «скрытые жемчужины». Имена и прозвища, по которым можно узнать место, бывают самые разные: Шебойган (Висконсин) — город сыра, хора, церквей и детей; Кристал Сити (Техас) — мировая столица шпината; Лексингтон (Кентукки) Западные Афины; Нью-Хэвен (Коннектикут) — город вязов. Многие названия все еще связаны с экономическим наследием: Хартфорд (Коннектикут) — город страхования; Холиок (Массачусетс) — город бумаги; Уэстфилд (Нью-Йорк) — город водителей вагонеток; Пэтерсон (Нью-Джерси) — город шелка. Вряд ли эти города станут международными туристическими центрами, но на региональном туристическим рынке они могут показать себя эффективными продуктами.

При современной американской тенденции к более коротким, но более частым отпускам, очень многие места в радиусе около 200 миль от основных мегаполисов обнаруживают новые возможности доступа к туристическому рынку. Местный туризм и бюро конвенций назойливо навязывают нам слоган «Отдыхайте недалеко от дома». Офис по туризму Луизианы потратил $6 млн. на продажу программы летнего отдыха на рынке в радиусе 500 миль.

Появляются и новые места назначения. 1970-е гг. открыли эру тематических парков, начатую Disneyland (Анахейм, 1961) и Walt Disney World (Орландо, 1972). С тех пор в США появилось более 100 тематических парков. Некоторые из них созданы в городах, но большая часть имела выход на несколько рынков, так как создавались парки недалеко от соединяющих различные штаты основных шоссе. Многие оказались неудачными, не оправдали ожиданий или перекрывали семейный бюджет. Видя успех WaltDisney Company, многие пытались воспроизвести ее в меньшем масштабе. Disneyland в Токио имел успех. Disneyland стоимостью $4,4 млрд. открылся в 1992 г. в 20 милях от Парижа. Он располагается более чем на 5000 акрах земли и занимает территорию, равную одной пятой Парижа. Некоторые французские критики жаловались, что диснеевские персонажи засоряют культурную среду, но большая часть людей предсказывает успех будущему европейскому центру EPCOT.

Маяки маркетинга 20.2.

Остановите жестокий маркетинг

Наклейки на бамперах в курортном городке Стимбоут Спрингс (Колорадо) открыто демонстрируют недовольство продвижением туризма. «Остановите жестокий маркетинг в Стимбоуте» — можно увидеть на местных автомобилях и пикапах, владельцы многих из которых заняты в индустрии гостеприимства. Хозяйка ресторана, водитель грузовика, перевозящего пиво, помощник менеджера картинной галереи и клерк в магазине, работающем 24 часа в сутки, — вот протестующие граждане Стимбоута, жизнь которых зависит непосредственно от туристов.

Во всех штатах Скалистых гор местные жители протестуют против индустрии туризма. Жители Колорадо могут проголосовать против того, чтобы общественные фонды предназначались для продвижения туризма. На рекламу и продвижение Стимбоута уходит около $600000 доходов от налогов. Очевидно, что эти фонды и маркетинговый персонал, а также поддерживаемые им программы подвергаются серьезному риску.

«Жадные разработчики туризма принесли нам горький лимон, но утверждают, что это сладкая слива. Что же такого сладкого в $6 в час для официанта и горничной, застилающей постели в сообществе, где нельзя позволить себе купить дом, улицы запружены транспортом, а возможности профессиональной карьеры — это ночной менеджер в мотеле, переименованном в курортный отель?»

В Саммит Каунти (Колорадо) всего в полутора часах езды распо­лагается такой курорт, как Брекен-ридж. Там также есть автостоянка для большого и постоянно растущего комплекса фабричных магазинов, расположенная на фоне одного из самых величественных пейзажей во всей стране. Вот чего боятся многие в Стимбоуте. Жители Стимбоут Спрингс и других курортных городков указывают на опросы туристов, в которых респонденты заявляют, что ищут освежающего отдыха в горах. Когда их спрашивают о том, что это означает, они отвечают, что хотят видеть чистые ручьи, спокойные горы и горные лужайки, на которых пасутся херефордские коровы, а не располагаются хозяйственные магазины, дышать свежим воздухом. Новые магазины (в том числе и хозяйственные) приносят гораздо больший доход, чем коровы, и поэтому их число растет, а количество коров падает.

Оппоненты продвижения туризма отмечают рост специального производства в городах Колорадо, таких, как Дуранго. В Стимбоут Спрингс располагается национальная строительная компания, объем продаж которой оценивается в полмиллиарда долларов в год. Многие считают, что фонды, обычно используемые для продвижения туризма, лучше использовать для поощрения и развития предприятий, которые однажды могут стать такой компанией.

Растущая база туризма неизбежно создает очень тяжелую нагрузка для инфраструктуры, доступной земли и качества воздуха. Оппоненты боятся, что зависимость от роста туристической индустрии подвергнет общину риску экономических циклов, сходных с циклами в тех городах, которые раньше зависели от производства стали, каучука или химикатов.

«Качество против количества» — фраза, которую часто можно услышать в Скалистых горах. «Мы не противостоим индустрии туризма, но массовый туризм необходимо контролировать», — заявляют оппоненты. — «Почему целями индустрии туризма должны быть постоянно растущее число туристов, занятых номеров в отелях, автомобилей или горных велосипедистов? Неужели нам действительно лучше, когда улицы и тротуары забиты, или, может быть, прежний баланс между фермерством, горной промышленностью и туризмом был все-таки лучше? Нельзя ли индустрии улучшать качество существующего продукта, повышать цены и привлекать клиентов более высокого класса, или нам всегда придется измерять успех количеством?»

Как можно поддерживать индустрию туризма, когда ее работники не могут найти подходящего жилья в городе и должны ехать час, а то и больше через ледяное горное ущелье? С какой стати высококлассные клиенты будут приезжать сюда, если им приходится стоять в очередях и получать невнимательный, безличный сервис от сотрудников, не обладающих даже избирательным правом?

Инвестиции в достопримечательности

Чтобы привлечь туристов, место назначения должно соответствовать туристическим основам стоимости, удобства и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий и ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобство включает: время переезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера чистоту и санитарию, доступ к интересным местам (пляжи, аттракционы, удовольствия) и особые потребности (старики, инвалиды, дети, диеты, медицинское обслуживание, факс и другие виды коммуникации, прокат автомобилей). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

Кроме того, постоянно разрабатываются события — жизненно важный компонент в привлечении туристов. Небольшие или сельские места назначения обычно запускают какой-нибудь фестиваль, чтобы о них можно было узнать. Городские газеты и пригородные еженедельники часто публикуют список событий, фестивалей и праздников. То же делают государственные и местные туристические конторы, удостовериваясь, что у ресторанов, отелей, аэропортов, а также железнодорожных и автобусных станций есть такие календари событий. Почти в каждой европейской стране теперь есть, как и в Соединенных Штатах, телефонный номер 900, по которому можно узнать список предстоящих событий. У большей части городов США есть летние программы событий, а у некоторых, например, в Милуоки, есть установленная круглогодичная программа событий. Фестивали у озера в Милуоки с июня по сентябрь (Festa Italiana, German Fest, Afro Fest, Polish Fest и др.) привлекают туристов как из региона, так и всей страны.

Инвестиции в туризм бывают как сравнительно небольшими (фестивали, события), так и мультимиллионными (стоимость инфраструктуры стадионов, транзитных систем, аэропортов и центров для проведения съездов). Несмотря на стоимость, те, кто планирует обновление городов, хотят разместить туризм в самом сердце города. Способность сосредоточить аттракционы, удобства и услуги в удобном, доступном месте совершенно необходима, чтобы сделать такие места назначения особенно притягательными.

Ранее в странах централизованно планируемых экономик (Восточная Европа и развивающиеся страны) правительства контролировали, планировали и направляли развитие туризма. Туризм необходим, чтобы заработать твердую валюту для торговли и развития экономики; кроме того, он служит национальным интересам. Развитие туризма в очень большой степени зависит от общественных инвестиций, которые, как оказалось, абсолютно неадекватны при отсутствии частных инвестиций и рыночных механизмов, которые были бы в состоянии отвечать меняющимся желаниям и потребностям клиентов. Теперь эти государства поощряют частные инвестиции через совместные предприятия, покупку недвижимости иностранцами и таймшер с индивидуальными инвесторами. Новая мексиканская Ривьера (Puerto Vallarta, Cancun, Ixtapa) — пример удачного соединения частных и государственных инвестиций в туризм — от отелей, ресторанов и курсов игры в гольф до магазинов.

Туризм в Соединенных Штатах все больше и больше строится на партнерстве государственного и частного секторов или совместной разработке планирования, финансирования и воплощения. Полномочия государства необходимы, чтобы очистить, развить и снизить цены на землю, а также делать инвестиции в инфраструктуру. Необходимо субсидировать или предоставлять налоговые льготы для частных инвестиций в отели, центры для съездов и конференций, транзит и парковку. Реставрацию часто проводят недоходные корпорации — от National Historic Trust до U.S. Park Service; частные инвестиции поощряются разнообразными налоговыми льготами.

Туристическая индустрия от авиалиний до отелей — источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Именно такие шаги позволили Нью-Йорку добавить в уже имеющийся портфель достопримечательностей Southport Sea Museum, Javits Convention Center и Ellis Island Immigration Museum.

Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму. Так, сингапурские таксисты известны своей профессиональной подготовкой, которая включает экзамен по английскому, программы безопасности и навыки ориентирования. Однако некоторые предпочитают небольшие инвестиции в инфраструктуру туризма, несмотря даже на то, что такси в аэропорту и транзит — это первое, с чем сталкиваются туристы в новом месте назначения.