3. Цели сотрудников отдела продаж

Как правило, гостиничные компании устанавливают цели для сотрудников отдела продаж (торгового персонала). Эти цели необходимы по двум причинам.

1.     Удостовериться, что корпоративные цели будут достигнуты. Эти цели могут включать в себя доход, долю на рынке, улучшение корпоративного имиджа и многое другое.

2.     Цели помогают торговому персоналу планировать и выполнять собственную программу по продажам. Они также помогают удостовериться в том, что время сотрудника и техническая поддержка компании, например, персональные компьютеры, используются эффективно.

Обычно цели сотрудников отдела продаж формулируются ежегодно в каждой компании. Индивидуальные цели по продажам устанавливаются, чтобы поддержать корпоративные цели, а также задачи маркетинга и продаж. Годовые цели отдела маркетинга и отдела продаж, как правило, разбиваются на квартальные и месячные цели. Далее сотрудники делят их на персональные цели — ежедневные и еженедельные.

Менеджер по продажам отвечает за установку и распределение целей между конкретными сотрудниками. Часто они разрабатываются после индивидуальной консультации с сотрудником. Опытный сотрудник отдела продаж лучше всех представляет себе рыночную ситуацию и может помочь менеджеру по продажам сформулировать реальные цели.

Иногда приходится менять годовые цели до конца года. Это происходит в основном из-за каких-нибудь драматических событий, например, начало войны, стихийные бедствия (землетрясение), драматических перемен в экономике (массивная девальвация валюты) или появления нового владельца гостиницы.

Хотя цели формулируются ежегодно, существуют некоторые общие цели, которых работники индустрии гостеприимства, как правило, придерживаются.

Объем продаж. Занятость, пассажирские мили и ликвидный актив в полном объеме — вот параметры, по которым измеряется объем продаж в индустрии гостеприимства. Все они означают одно и то же: привлечь как можно больше клиентов. Если сосредоточиться только на объеме, неизбежным результатом станет спад цен, привлечение нежелательных сегментов рынка, снижение стоимости и недовольство сотрудников.

Объем продаж в выборочных сегментах. Эксклюзивные курорты, чартерные рейсы и дорогие круизы придерживаются, как правило, той философии, что если установить цели по объемам, но ограничить планирование избранными сегментами, то цены и доходы сформируются сами собой. Быть может, эта философия и подходит некоторым игрокам, скрывающимся в нише, но не большей части гостиничной индустрии. Тем не менее идея установления задач по продажам при помощи специальных рыночных сегментов весьма актуальна и составляет основу эффективных продаж. Стратегии продаж необходимо постоянно анализировать и пересматривать в свете количественных результатов.

Управляющие канадских курортов запланировали рынок встреч и съездов, так что этот сегмент составил 25% их общей клиентуры по сравнению с 35% на американских курортах. В результате возник вопрос, стали ли эти различия следствием технологии продаж, применяемой в обеих странах.

Объем продаж и цены/торговая прибыль (маржа). Установите цели по объему продаж по товарной номенклатуре с тем, чтобы получить намеченную величину валовой прибыли. Такая система является основой управления продажами. Сотрудники отдела продаж часто критикуют эту систему как ограничительную и нереалистичную. Однако факт остается фактом — система работает. British WorldAirways, Hertz, отели Sheraton и Royal Caribbean Cruses — представители фирм, использующих эту систему. Хорошая ли такая система управления продажами или нет, но установка целей по объему и по сегментам цена/маржа приводит к увеличению дохода.

Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс»)

Для гостиничных компаний, в особенности для отелей и курортов, существуют возможности высокого дохода, которые заключаются в повышении цен и себестоимости при помощи продажи дорогостоящих продуктов, например, двухкомнатных номеров, через систему продажи дорогостоящих. Сходная концепция — это дополнительные продажи, при которых отдел продаж связывается с клиентом, уже заказавшим какое-либо мероприятие, например, двухдневную встречу. В этом случае есть возможность продать дополнительные услуги, такие, как встреча в аэропорту и доставка в отель в лимузине или повышение класса номера или набора блюд, например от цыпленка до говяжьих парных ребрышек.

Дополнительные продажи стимулируют сотрудничество и работу в команде между такими отделами, как поставки продуктов (еды и напитков) и коммерческим (отделом продаж). Исследователи сферы гостеприимства, изучившие систему дополнительных продаж, пришли к заключению, что «хозяева гостиниц, которые не используют дополнительные продажи, пренебрегают возможностью существенного увеличения дохода при небольших дополнительных затратах. Ставя особые задачи для работы с уже сделанными заказами, управляющие отелями будут способствовать тому, что сотрудники отдела продаж повысят продуктивность существующих ресурсов. Если же сотрудники отдела продаж уже четко определили цели и задачи увеличения дохода при дополнительных продажах, им придется больше трудиться, чтобы достичь этих целей».

Отель Opryland совершенно случайно открыл для себя ценность дополнительных продаж. Новый член команды продаж значительно повысил свой авторитет, выиграв все конкурсы по продажам. Менеджер по продажам решил, что, поскольку у него не было собственной клиентуры, здравый смысл подсказывал ему другой подход. Этот сотрудник стал работать с клиентами, уже подписавшими контракт. Данный случай наглядно демонстрирует экономическую ценность системы дополнительных продаж.

Рыночная доля, или проникновение на рынок

Авиалинии, круизные линии, основные сети ресторанов быстрого обслуживания и компании по аренде автомобилей всегда серьезно заботит проблема рыночной доли и проникновения на рынок. В значительно меньшей степени эти проблемы важны для ресторанов, отелей, курортов и других участников индустрии гостеприимства.

Менеджмент большей части отелей прежде всего волнуют такие показатели, как занятость, средняя цена номера, производительность и состав клиентуры. Однако общий для сети отдел маркетинга скорее озабочен рыночной долей, в особенности если это основная сеть на таком рынке, как Гавайи. Отели и курорты Hilton Sheraton и Aston и отели Outrigger активно соревнуются за рыночную долю на этом рынке.

Есть данные о том, что менеджмент этих компаний все больше и больше становится ответственным за четкое определение стандартов работ. Среди них и уровень проникновения на рынок. Совершенно очевиден уход от прошлого, когда контракты между хозяевами и управляющими отелей содержали туманные упоминания о стандартах выполнения работ.

Следовательно, весьма вероятно, что от коммерческих отделов отелей и курортов все больше будет требоваться измерение рыночного потенциала и они будут ответственны за заранее определенный уровень проникновения на рынок. Независимые исследования возможностей проникновения на рынок организаций;таких, как STAR (Smith Travel Research), приобретут еще большее значение в определении возможного уровня продаж.

Цели по специальным товарам

Иногда сотрудники отдела продаж отвечают за улучшение объема продаж специальных товаров. Эта задача может быть связана с продажами по повышенным ценам и дополнительными продажами, а может быть и частью постоянных обязанностей торгового персонала. Сотрудников могут попросить продать большее количество двухкомнатных номеров, дорогостоящих перерывов на кофе, комплексов для отдыха или медового месяца или других видов продукции.

Для многих гостиниц и курортов существуют отличные возможности увеличения доходов не от продаж номеров. Местным жителям иногда предлагается членство в клубе отдыха, где имеются и программы для детей. Хорошо продуманная клубная программа может принести существенный доход от членских взносов и платы за еду и напитки. Boca Raton Resort запустил программу, организовав клуб Premier Club, в рамках которой продажи принесли более $40 млн. за первые три года.

Если менеджмент уделяет особое внимание определенным продуктам, всегда существует возможность того, что другие продукты будут игнорированы. Общепринятый подход к стимулированию продаж определенных продуктов заключается в установке целей и последующем вознаграждении при помощи премий или других поощрений.