3.1. Особенности туристического маркетинга
Прежде чем мы рассмотрим непосредственно особенности туристского маркетинга, изложим в общих чертах наше понимание маркетинга и современное отношение к нему со стороны субъектов предпринимательства на рынке туризма.
К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает, - как в условиях рыночных отношений в России, так и на более зрелых европейских рынках. Именно в туризме предприниматели очень сильно ориентированы на практику и думают и действуют соответственно имеющемуся у них опыту. Противоречия между теорией и практикой, между маркетинговыми исследованиями и маркетинговым планированием вряд ли могут быть в обозримом будущем преодолены.
Важнейшей причиной такого положения вещей является, несомненно, тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг. Продолжавшийся в Европе до недавнего времени экстенсивный рост туризма, а также безусловно обещающий быть длительным экстенсивный рост спроса на туруслуги в России (если будут поступательно развиваться экономика и доходы населения и удастся избежать политических потрясений) – обусловленный огромным количественным потенциалом рынка высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских на отдыхе, - не стимулируют в краткосрочной перспективе маркетинговую активность предприятий туризма.
Вместе с тем, в Европе стагнация спроса на высоком уровне и концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают тот факт, что и в туризме маркетинговым исследованиям, маркетинговой стратегии и планированию уделяется все большее значение. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в тех географических сегментах рынка, которые являются более развитыми (например, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде).
Европейские концепции маркетинга менялись параллельно с трансформацией рынка.
· 50-е гг. – это этап "предприятия, ориентированного на производство". Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем. Абсолютный перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагали в основном пакеты услуг по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж. Маркетинг был не нужен.
· 60-е гг. – время предприятия, "ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию". Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства "на конвейере" необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры. Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор. Маркетинг играет незначительную роль, или его вообще нет.
· Начало – середина 70-х гг. – время предприятия, "ориентированного на рынок". Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации предприятий на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиалиниями. На начальном этапе (до середины 70-х гг.) рыночная ориентация сводилась к тому, что рынок обрабатывался регулярно с помощью инструментов, стимулирующих сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Предоставление услуг и производство товаров осуществляются по традиционным схемам - "что производишь – то и продавай". Затем с конца 70 гг. – начала 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.
· Современный этап – время предприятия, "ориентированного на маркетинг". Все предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятии, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. Маркетинг сегодня – это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.
В целом, несмотря на огромное множество определений и концепций маркетинга имеет смысл говорить о следующем основном концептуальном различии в его понимании: до середины 70-х гг., когда преобладал "рынок производителей", под маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия. Главное, как продать больше, а что продавать – все равно. Примерно так можно выразить суть этой концепции.
В 80-е и особенно в 90-е гг., с наступлением эры "рынка покупателей", понятие "маркетинг" приобретает иную смысловую наполненность: речь идет прежде всего об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке. Схематически это концептуальное различие можно выразить следующими схемами.
Итак, что мы понимаем под маркетингом? Маркетинг – это концепция, стратегия и тактика поведения предприятия на рынке. Целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.
По определению X. Криппендорфа, "туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей". Известный швейцарский исследователь туризма рассматривает в приведенном определении маркетинг в более широком плане, а именно с точки зрения его институциональных особенностей, о которых мы еще скажем в следующем параграфе.
Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.
Проблема дефиниции турпродукта остается актуальной вплоть до настоящего времени. Отсутствие четкого определения вызывает методические трудности в учете результатов экономической деятельности предприятий туризма, сертификации турпродукта, статистическом учете туризма. Определение, данное в Федеральном законе "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и устанавливающее, что "туристский продукт – это право на тур, предназначенное для реализации туристу" (Глава 1, ст.1), на наш взгляд, только усугубляет разногласия по данному вопросу. В первую очередь, следует отметить, что постановка знака равенства между экономической категорией "продукт" и юридической категорией "право" является логической ошибкой.
Действительно, "право" в современном понимании этого термина – это либо система общеобязательных социальных норм, устанавливаемых и охраняемых государством, либо одна из разновидностей возможного поведения субъекта правовых отношений, закрепленная в законодательстве и гарантируемая государством.
"Продукт" – это результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной или информационной форме либо в виде услуги.
Производитель турпродукта, предлагая его на рынке, вступает в правовые отношения с потребителями туруслуг и другими субъектами рынка, в результате чего участники правоотношения реализуют свои права (правда, не в том смысле, как это указано в рассмотренном нами определении), и потребитель, например, приобретает право на получение тех или иных услуг. Но продукт останется всегда продуктом, а право – правом, и приравнивание этих разнородных категорий представляется нам неверным.
Что такое турпродукт? Эта проблема требует глубокого анализа, но в целом хотелось бы отметить следующее: туристский продукт в широкая смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение – это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.).
Потребительная стоимость туристической поездки состоит в положительном культурно-оздоровительном или инвестиционном (в случае делового туризма) эффекте. Конечный эффект туристического продукта растворен в процессе его производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.
Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальным издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки (в случае деловой поездки – если не достигнут инвестиционный эффект), то в этом случае потребительная стоимость туристического продукта не была реализована.
Туристский продукт имеет также следующие особенности.
· Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
· Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
· Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
· Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.
· Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса – низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д.). Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
· Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.
· Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту ( например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.
Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" – туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д.
К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг – это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.
Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие особенности туристического маркетинга.
1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя туруслуг.
4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координаци маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.
Кратко особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом:
· не стимулирование спроса, а управление спросом;
· высокая степень достоверности информации о турпродукте;
· защита прав потребителя;
· особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта);
· центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;
· координация маркетинга участников рынка туруслуг.
Сегодня многие сетуют на отсутствие специальной теории маркетинга предприятий услуг. Следует подчеркнуть, что маркетинг в сфере услуг не может существовать сам по себе. Теоретическиеидеи, которые стоят за понятием маркетинга, имеют принципиальное значение, не зависящее от отрасли экономики.
Вместе с тем, инструменты и методы реализации концепции маркетинга могут сильно отличаться друг от друга в зависимости от отрасли и предприятия. "Рецептурные книги" для отдельных отраслей или предприятий создать не только невозможно, но и нежелательно, так как творческим нервным узлом предприятия должен быть отдел маркетинга, который самостоятельно развивается в контексте внутренних и внешних особенностей предприятия.
Одной из таких специфических особенностей для туроператора является, как мы уже отмечали, его продукт. Каждый клиент, предпринимающий путешествие, уже вскоре после поездки формирует свое мнение о качестве купленной услуги, о которой он, как правило, до покупки мог получить лишь очень поверхностную информацию, которую он не мог опробовать и которую не сможет вернуть, хотя пожертвовал на нее самое важное время года – свой отпуск.
Маркетинговые требования к туроператору состоят, таким образом, среди прочего, в следующем:
· предлагать услуги, соответствующие потребностям и требованиям рынка;
· объективно и как можно более подробно информировать клиента до покупки им тура о предлагаемых услугах, с тем чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением. Это не так просто, так как значительное число туров продается через посредников – турагентства, на которые туроператор может оказать лишь ограниченное влияние;
· регулярно контролировать качество своего предложения, которое базируется на услугах третьих лиц, и своевременно вносить необходимые коррективы;
· достичь с помощью высокого качества продукта высокой степени удовлетворенности клиентов, с тем чтобы сформировать и сохранить постоянную клиентуру и создать для фирмы позитивный имидж.
Подчеркнем еще раз, что именно в туризме огромное значение для имиджа фирмы и соответственно для ее успеха на рынке имеет высокая степень достоверности информации о турпродукте, которая предоставляется клиенту.